―En la región existió una iniciativa comparable a “Costa Rica aprende en casa”, incluso con el mismo título, pero financiado por un Estado nacional, el peruano. ¿Cómo surgió desde PHD la idea de evitarle gastos al Estado costarricense y financiar el proyecto únicamente con anunciantes?
―La idea se inició al ver la necesidad en el país. Si bien sabíamos que en otros países existían iniciativas similares, en Costa Rica el Ministerio de Educación Pública destinó todos sus recursos a migrar el curso lectivo a la virtualidad. Pero en el país el 50% de los estudiantes no tenía conectividad suficiente para acceder a clases online: por eso debíamos lograr que el Gobierno de Costa Rica no tuviese que destinar recursos adicionales para hacerlo realidad. Aquí fue cuando nosotros en PHD, conscientes de nuestro poder de conectar medios, anunciantes y agencias, decidimos actuar. Conseguimos que una de las mayores televisoras nos vendiera el espacio para poder transmitir seis horas de clases cinco días a la semana, y luego reclutamos uno por uno a los anunciantes que quisieran apoyar al proyecto.
―¿Qué anunciantes tuvo el proyecto y qué tipo de retorno de inversión buscaban? En estos últimos tiempos los consumidores del mundo exigen cada vez más que las marcas tengan un propósito, pero no siempre aceptan que cualquier marca se suba a cualquier discurso sólo por aprovechar una tendencia.
―Los anunciantes fueron Unilever, Pastas Roma, Grupo Bimbo, Nissan, Pozuelo, Coca-Cola, Claro y Esencial Costa Rica, que entendieron que esta iniciativa, además de conectar con sus audiencias en tiempos en que la mayoría tuvo recortes de inversión, era una oportunidad para actuar y apoyar al país en uno de sus pilares de competitividad, la educación. Cada anunciante tenía un objetivo distinto para participar, pero todos estaban comprometidos con promover la educación del país y de alguna forma tocar a la audiencia: niños y jóvenes estudiantes de Costa Rica. Algunos hasta adaptaron sus mensajes para educar a los estudiantes acerca de sus iniciativas sociales, tales como el reciclaje.
―Según explica el mismo caso, en Costa Rica el 50% de los estudiantes no tenía cómo acceder a clases online y de este modo se accedió al 97% de los hogares del país. ¿Qué resultados y qué devolución tuvo la iniciativa desde las familias y desde el mismo sistema educativo?
―Los resultados de este caso los seguimos viendo al día de hoy, ya que creamos 21.600 minutos de clases para los once niveles académicos; y este contenido es un material que queda para la posteridad. Por un lado, está todo disponible online, lo que ayuda como complemento a la educación que reciben los estudiantes de todos los grados, en varias materias distintas, ya que cada día se enseñaba otra materia. Por otro lado, estos programas se están retransmitiendo hoy en día en TV abierta, así que se sigue multiplicando el impacto. Finalmente, sabemos de muchos que no pudieron tener educación formal a temprana edad han visto los programas, para aprender materias como matemáticas e inglés, así que el efecto se multiplica.
―El listado de premios que recibió el proyecto impacta: en el Festival of Media Global fue oro en Best response to Covid-19 y en Best Use in Traditional Media – TV; en el Festival of Media Latam ganó el Best Campaign Led by Cause, el Collaboration Award, el Judges Choice Award- Day 1 y el Grand Prix Campaign Of The Year; y ahora, en los Effie Awards Latin America, el Gran Effie. Pero más allá de las distinciones de la industria y pensando en su impacto social real, ¿“Costa Rica aprende en casa” puede haber inaugurado una nueva modalidad educativa que llegó para quedarse?
―¡Ahora el Gran Effie Latam! Estamos muy orgullosos con esta iniciativa y esperamos que sí incentive muchos más programas de este tipo, en los que el impacto social se una al impacto en los negocios. Como industria siempre nos preguntamos ¿cómo la comunicación comercial puede ser efectiva y generar un impacto social positivo real? En este caso, a través del trabajo colaborativo entre agencias de medios, publicidad, anunciantes y medios de comunicación desarrollamos contenidos educativos y llevamos educación formal a practicamente todos los hogares del país durante la pandemia y permitimos que los jóvenes se mantuvieran en casa, protegiendo su salud y siendo educados; sin costo adicional para el país. A través de una alianza para el desarrollo de contenidos, logramos reducir el grave impacto social que el covid-19 pudo haber dejado en Costa Rica si paralizaba la educación. Esperamos que como industria sigamos trabajando de la mano con los aliados correctos para lograr grandes cosas en el mundo.
―¿En Costa Rica son habituales iniciativas público-privadas comparables a este proyecto? ¿Recuerda ejemplos?
―La verdad que las iniciativas de este tipo tienen un impacto extremadamente positivo en el país, pero en la realidad son difíciles de ejecutar, ya que requieren de muchísimos aliados, permisos, tiempo y sudor de todos los involucrados. En este caso, algo que nos unía era la pasión de poder hacer una diferencia en tiempos nunca antes vistos: soñamos que este sea el ejemplo para muchas más iniciativas público-privadas que hagan una diferencia real en el país.
HABLAN LOS SPONSORS DE LA ACCIÓN
“En Pozuelo creemos que somos capaces de construir un mundo mejor en que el desarrollo sea para todos y todas. Por eso, siendo coherentes con nuestro propósito superior, decidimos unirnos a esta campaña con nuestra marca Chiky, para apoyar la educación a distancia de miles de estudiantes en tiempos de pandemia a través de la televisión abierta. Nos sentimos orgullosos de ser parte de esta campaña, ya que cruzamos el muro de la brecha digital y la desigualdad y llegamos a miles de hogares de todo el país. ¡Construimos juntos un mundo mejor!”.
Seidy Delgado, gerenta de mercadeo países, Pozuelo CAM
“En Grupo Bimbo trabajamos cada día con el propósito de alimentar un mundo mejor, y qué mejor manera de hacerlo que contribuyendo con la continuidad del proceso educativo de los niños y jóvenes, cuando se vio comprometido. Aprendo en casa permitió que miles de estudiantes con condiciones limitadas de conectividad accedieran a guías y contenidos de sus planes de estudio. Para Grupo Bimbo fue una decisión natural, y muy satisfactoria, participar para poner al aire todas esas horas de contenido educativo”.
Rodrigo Artavia Estrada, director regional de marketing, Grupo Bimbo Región América Central
“Pocas cosas hacen diferencia en el mundo como la educación. Es la gran puerta para miles de niños y jóvenes y les abre un camino de oportunidad para su futuro. Aprendo en casa ofreció un gran aporte cuando más se necesitaba y contribuyó a que miles de estudiantes continuaran su curso lectivo. Para Coca-Cola fue gratificante contribuir a materializar esta idea. Para Coca-Cola esta iniciativa fue una valiosa oportunidad para llevar el mensaje educativo de sostenibilidad de Un mundo sin residuos a niños y jóvenes que cada día nos demuestran tener una enorme sensibilidad hacia la problemática ambiental”.
William Segura, gerente senior de asuntos públicos, comunicación y sostenibilidad de Coca-Cola para Centroamérica
“Nuestra más calurosa felicitación a PHD por este gran y merecido reconocimiento. En Nissan, agencia Datsun, enfocamos nuestro programa de responsabilidad social en la educación, porque creemos que es el vehículo para afectar positivamente la sociedad, así que nuestro apoyo a la iniciativa de PHD fue decidido y con mucho entusiasmo. ¡Adelante, PHD, con estas poderosas iniciativas que apoyan el crecimiento de Costa Rica!”.
Ana Lucrecia Vargas, directora de mercadeo, Grupo Danissa
