Publicidad Medio Oriente

CON NOTICIAS 24 HORAS PARA EL MUNDO ARABE, MÁS PROOCCIDENTAL Y CON APOYO PUBLICITARIO DE LOS GRANDES ANUNCIANTES

A Al Jazeera le ha nacido una cadena competidora

Hasta ahora era la cadena dominante en el Medio Oriente. Por su pantalla el mundo conoció las proclamas de Osama bin Laden. La BBC había firmado un pacto de intercambio periodístico con ella. Pero desde mediados de febrero habrá otra cadena, Al Arabiya, que intentará hacerle sombra. La inminencia de una guerra contra Irak le da otra dimensión a la noticia. En la región se preguntan si la campaña p

La red de TV Al Jazeera, famosa por haber emitido varios videotapes de Osama bin Laden después de los atentados del 11 de septiembre, tendrá dentro de pocos días una fuerte competencia en el mundo árabe. Se trata de Al Arabiya, un canal de noticias de 24 horas que comenzará sus emisiones entre el 15 y el 20 de febrero, con un tratamiento que –se anticipa– “será mucho más equilibrado” que el de su rival. Propietaria de la nueva cadena será la Middle East Broadcasting Centre, con base en Londres, que invirtió 200 millones de dólares en el lanzamiento. Los ejecutivos de la MBC adelantan que el canal tendrá un tratamiento no sensacionalista de la información, a diferencia de Al Jazeera, que transmite desde Qatar. Al Arabiya tiene el apoyo del grupo libanés Harari y de otros inversores de Arabia Saudita y Kuwait. Su contenido será producido por el recientemente formado Middle East News, integrado por un staff de alrededor de 400 personas. “A la gente de esta región le está faltando una fuente creíble de información”, dijo el director de operaciones de MBC Assad Abu el Jadail. “Al Jazeera abrió el camino de las noticias, pero hoy por hoy no siempre se conoce por anticipado su programación”. De todas maneras, hace menos de un mes, la BBC de Londres firmó con Jazeera un convenio de intercambio periodístico. Para los ejecutivos publicitarios de la región del Medio Oriente, la apertura de la nueva cadena “es un hecho auspicioso”, pero señalan que “hasta ahora, MBC no ha dado mayores detalles de cómo funcionará”. En todo caso, confían en que la nueva empresa será económicamente sólida, porque cuenta con una fuerza de ventas poderosa. El prestigioso canal MBC, actualmente en el aire, tiene un contenido basado en entretenimiento, con una hora diaria de noticias. Jadail dijo que, aunque hasta ahora no se hayan firmado contratos, ya se detectó interés de parte de los anunciantes, entre los cuales se menciona a Procter & Gamble Co, Lipton (de Unilever), PepsiCo y Volkswagen. El ceo de J. Walter Thompson/ TMI Beirut, Roy Haddad, dijo que “MBC debería atraer a las empresas multinacionales y los anunciantes de Arabia Saudita que no quieran apoyar a Al Jazeera”. La publicidad y la guerra Según piensa mucha gente en el Medio Oriente, el lanzamiento de Al Arabiya tiene estrecha relación con el probable comienzo de una guerra contra Irak. El tema es delicado, porque si bien la nueva señal obtendría un gran impulso con el flujo de las noticias bélicas, también podría sufrir una pérdida desde el punto de vista publicitario, si las empresas de origen norteamericano resolvieran abstenerse de emitir avisos en la zona durante la guerra. Después de tres años de recesión, las inversiones en publicidad en el Medio Oriente sólo llegan a mil millones de dólares. Entre los canales satelitales, MBC es el que más factura, seguido por dos canales del Líbano y, en cuarto término, Al Jazeera. En el caso de este último, aún cuando el emir de Qatar, su propietario, afirmó al fundarlo en 1996 que debía autofinanciarse, ese objetivo no ha sido hasta ahora cumplido: los anunciantes no lo han apoyado. “Está claro que tienen un serio problema para atraer publicidad”, dijo Haddad. La campaña norteamericana Al enterarse del inminente lanzamiento de Al Arabiya, muchos observadores de la región se preguntaron qué relación tendría ese hecho con la anunciada campaña de los Estados Unidos por mejorar su imagen dentro del mundo árabe. La jefa de Diplomacia Pública de ese país, la ex publicitaria Charlotte Beers –de recordada labor en la red Ogilvy– puso en marcha el año pasado un proyecto de campaña global con ese objetivo. En un primer momento se dijo que la publicidad se canalizaría a través de Al Jazeera, por su mayor penetración en el mundo árabe. Pero luego trascendió que apelarían a los numerosos canales de TV que operan en los países de mayoría islámica. El propósito central era presentar a Estados Unidos como un país abierto y receptivo a otras culturas. En los spots aparecían personas de origen árabe viviendo en los Estados Unidos, que elogiaban las libertades y la tolerancia que experimentaban en el diario contacto con la sociedad norteamericana. La campaña, de 15,65 millones de dólares de presupuesto, fue concebida por la oficina neoyorquina de la agencia McCann-Erickson, a pedido del departamento de comunicaciones del Estado que dirige Beers. El publicitario Allen Rosenshine –ceo global de BBDO– fue particularmente cáustico en sus juicios contra la utilización de los principios del marketing para estos objetivos. Relacionada o no con esa campaña, la aparición de una cadena de noticias del mundo árabe que se enfrente al liderazgo de Al Jazeera puede significar un paso de mayor profundidad en la estrategia publicitaria de los Estados Unidos. Resta ver ahora qué influencia real tendrá cada cadena en la vida diaria de los países árabes, y si una visión moderada de la información puede erigirse en competencia real de la red que emite desde Qatar y a la que muchas veces se ha acusado de ser la vocera informal de la organización Al Qaeda.

por Redacción Adlatina • 5 de febrero de 2003