Effie Worldwide conmemora el décimo aniversario de la categoría Positive Change, creada en colaboración con el Foro Económico Mundial para incentivar a los anunciantes a desarrollar campañas que promuevan elecciones más sostenibles y generen un cambio tangible. En este marco, Effie lanzóuna retrospectiva especial que recopila los aprendizajes de las campañas más exitosas de la última década.

El informe identifica diez estrategias clave para el éxito, basadas en campañas galardonadas en más de 125 mercados. Estas incluyen autenticidad, construcción de alianzas, uso de tecnología, empoderamiento de comunidades y narrativas impulsadas por la empatía:

1. Sé auténtico: Construye confianza y credibilidad
Las campañas efectivas comienzan con una alineación auténtica entre los valores de la marca y sus acciones. Esto genera credibilidad y evita percepciones de oportunismo. Un ejemplo destacado es “Help A Child Reach 5” de Lifebuoy, que abordó la mortalidad infantil promoviendo el lavado de manos. La iniciativa no solo redujo los casos de diarrea en un 75 por ciento, sino que fortaleció la confianza en la marca.

2. Crea alianzas y comunidades: Maximiza la efectividad a través de la colaboración
El trabajo en equipo y las alianzas estratégicas potencian los recursos disponibles. La campaña de Tesco para el Ramadán, que conectó con la comunidad musulmana ajustando su publicidad al horario de ayuno, logró un aumento del 275 por ciento en menciones sociales al aprovechar un enfoque inclusivo.

3. Empodera la acción: Impulsa la participación para lograr un cambio tangible
Permitir que las personas se conviertan en agentes de cambio amplifica el impacto de una campaña. “Good Note” de Bou Khalil en Líbano introdujo vales canjeables por bienes esenciales, restaurando la confianza y reduciendo la explotación infantil.

4. Involucra a comunidades marginadas: Empodera a las personas para defenderse a sí mismas
Las iniciativas que abordan desigualdades estructurales tienen un impacto significativo. “AgroBanking” de UCB en Bangladesh ayudó a los agricultores sin acceso a bancos a convertir su excedente en ahorros, mejorando su independencia financiera y reduciendo la pobreza.

5. Haz que sea más que una campaña: Evita los peligros del greenwashing
El compromiso a largo plazo es clave para superar las percepciones de oportunismo. “Contract for Change” de Michelob Ultra apoyó a los agricultores en la transición hacia prácticas orgánicas, triplicando las tierras destinadas a cultivos sostenibles y asegurando un crecimiento continuo en ventas.

6. Aprovecha la tecnología: Usa el poder de la innovación para llegar a audiencias más amplias
Las herramientas tecnológicas permiten personalizar mensajes y amplificar el alcance. Durante la pandemia, Cadbury en India utilizó inteligencia artificial para crear anuncios personalizados que promocionaron pequeños negocios, logrando un incremento del 41 por ciento en distribución y un crecimiento del 35 por ciento en ventas.

7. Rompe la narrativa: Supera barreras cambiando el enfoque
Las campañas que desafían estereotipos pueden captar la atención y generar discusiones. “The World’s Biggest Asshole” de Donate Life utilizó una narrativa provocadora para inspirar un aumento del 500 por ciento en registros de donación de órganos.

8. Cuenta historias impulsadas por la empatía: Desafía estereotipos y crea conexiones significativas
Las narrativas basadas en la empatía conectan emocionalmente con las audiencias. “The Hairy Tale” de Pantene celebró la diversidad en Japón, mejorando la percepción de la marca y aumentando el compromiso del consumidor.

9. Gana atención: Maximiza presupuestos pequeños con medios creativos
El uso creativo de los recursos puede transformar desafíos en oportunidades. “Museum for Rent” del Museo de Arte Moderno de Bogotá convirtió su fachada en un cartel de “Se Arrienda”, recaudando más de $250,000 y cuadruplicando sus visitas mensuales.

10. Aprende y adapta: Maximiza la efectividad con el tiempo
El aprendizaje continuo asegura que las campañas sean más efectivas. “Reverse Selfie” de Dove modernizó su mensaje de autoestima para niñas, logrando 6 mil millones de impresiones y aumentando la conciencia sobre estándares de belleza tóxicos del 17 por ciento al 67 por ciento.

Effie se reafirma en su compromiso con el marketing responsable, destacando que el futuro de las marcas reside en adoptar estrategias que integren innovación, conciencia y resultados tangibles. La retrospectiva busca inspirar a los anunciantes a continuar generando acciones significativas y sostenibles que transformen no solo las marcas, sino también el mundo que las rodea.