¿Cómo comenzó tu carrera? ¿Qué fue lo que te llevó a elegir ser creativa publicitaria?

Mi carrera comenzó de una forma inesperada. En 2023, estaba estudiando Comunicación Social y no me gustaba nada. Ni el periodismo, ni la comunicación para el desarrollo, ni la rama investigativa… nada. Pero ahí estaba, en octavo semestre, medio perdida, recién saliendo de un montón de problemas emocionales y mentales, sin saber qué me deparaba el futuro. Entonces, llegó el momento de hacer mi pasantía. Y claro, como buena persona sin rumbo, tampoco tenía idea de dónde meterme. Ahí apareció mi profesor, Fernando Tarifa, preguntándome dónde iba a hacer mi pasantía, y yo, con toda la seguridad del mundo, le dije: “No sé”. Le conté que no me llamaba la atención nada de la carrera, pero que, si había algo más creativo como publicidad, tal vez podía intentarlo. Y así, de la nada, mi profe me consiguió una entrevista en un lugar que me decía era una gran agencia internacional... no lo sabía en ese momento, pero hablaba de Ogilvy. Yo ni sabía que en Bolivia existían agencias netamente creativas, pensaba que aquí todo era marketing del “aburrido”, pero bueno, fui esperando lo mejor. Cuando llegué a la entrevista, estaba muriendo de miedo. No sabía qué decir, no tenía portafolio, no sabía nada de publicidad (lo básico). Lo único que tenía era un curso de diseño gráfico, a nivel técnico, que había hecho cuando era más joven, pero nada más. Cero experiencia. Y ahí estaba Henry Medina, entrevistándome. Lo único que podía ofrecerle eran mis ganas de aprender y dar lo mejor de mí, y al parecer, eso fue suficiente, porque me dio la oportunidad de entrar. Como me dijo aquella vez: “las ganas suman” y eso es lo que más le importa hasta el día de hoy. Empecé desde abajo. Henry me dijo que podía probar en distintas áreas hasta ver cuál me gustaba. Al inicio, fui por el diseño gráfico, donde un compañero me enseñó todo otra vez: composición, diagramación, cómo debía verse un buen arte. Comencé a destacarme diseñando, siempre he dicho que si voy a hacer algo tengo que ser la mejor, pero algo dentro de mí me decía que quería hacer más. Entonces, empecé a meter mi cuchara en redacción creativa. No solo quería diseñar ideas, quería crearlas. Y tenía algo a mi favor: yo podía presentar mis ideas ya diseñadas, no solo contarlas como la mayoría de los creativos. Y eso me ayudó a destacar. Me metía en todo lo que podía, buscando aprender, entender cómo se construían las ideas, de dónde salían, cómo se hacían las grandes campañas. Al poco tiempo, fui contratada oficialmente. En menos de dos años, pasé de no saber nada de publicidad a competir en festivales internacionales. El primero, El Ojo de Iberoamérica en categoría Nuevos Talentos Estudiantes, mientras aún era pasante; y hoy por hoy, ya en Cannes Lions este junio por primera vez, festival al que estoy yendo personalmente. Y lo más loco de todo esto es que yo creía que no era creativa. Hasta que entré en este mundo. Aquí, en Ogilvy, descubrí que amo la publicidad, que disfruto cada proyecto, que puedo pasar horas haciendo esto y seguir queriendo más.

¿Qué aprendiste hasta ahora trabajando en agencia/s? ¿Cómo es trabajar con Henry Medina?

Bueno, hasta ahora, desde que comencé, solo he trabajado en una agencia, Ogilvy Bolivia, pero eso no ha sido una desventaja en mi carrera, porque es en esta agencia que he aprendido todo lo que sé, es con esta agencia con la que llegué a ganar el primer Ojo Gráfica de Bolivia en El Ojo de Iberoamérica y además con el mejor a mi lado, Henry Medina. Trabajar con él es una locura y un gran desafío, en el buen sentido. Una locura porque siempre es muy divertido, hace de esta profesión algo disfrutable, cada día es una historia distinta; y un desafío, porque él es esa persona que siempre te impulsa a dar más, a sobrepasar tus límites y que no te quedes en lo “seguro” como la mayoría, diría que justamente es eso lo que me ha llevado a crecer tanto en tan poco tiempo, esa motivación constante es algo que no encuentras en cualquier lugar.

¿Cómo ves la industria de la comunicación en el país?

La industria de la comunicación en Bolivia es un desafío gigante, pero también una mina de oportunidades. Para ponerlo en perspectiva, todo el mercado publicitario en el país mueve unos 80 millones de dólares al año, que es básicamente lo que maneja una sola cuenta en Japón en ese mismo tiempo. O sea, estamos en un contexto donde los recursos son escasos, pero eso nos ha obligado a afinar la puntería y ser mucho más estratégicos con la creatividad. Y aunque parezca increíble, Bolivia fue el cuarto país más efectivo del mundo en inscripciones vs metales en Cannes Lions la última vez que ganamos. Y lo logramos con solo una agencia en competencia. Mientras en otros países pueden inscribir 74 piezas y ganar solo una plata, nosotros mandamos 4 piezas y nos llevamos 3 shortlist y un león. En los festivales donde competimos, tenemos un 100% de conversión entre inscripciones y premios, lo que prueba que nuestra creatividad no solo es buena, sino que va directo al punto. Este mercado es duro, pero nos obliga a ser precisos, audaces y estratégicos. Aquí no hay espacio para tirar ideas a lo loco. No podemos darnos el lujo de desperdiciar recursos, así que afinamos el olfato para detectar ideas poderosas y hacer apuestas inteligentes. Y ahí está la verdadera oportunidad: en Bolivia, la necesidad nos ha hecho mejores creativos.

¿Cuáles son las tendencias que estás observando?

Algo que está muy en tendencia ahora es el uso de la Inteligencia Artificial. Pero lo que más me llama la atención no es solo su crecimiento, sino que muchos todavía sienten vergüenza de usarla. Como si estuviera mal visto que no todo salga de tu cabeza, como si te quitaran puntos por no hacerlo “a la antigua”. Y la verdad, eso es una tontería. Porque hasta para usar la IA hay que saber. Hay gente que la domina tanto que cuando ves su trabajo te preguntas: “¿de verdad esto lo hicieron con IA?”. Y eso me parece increíble. Por eso digo: o te adaptas o te quedas atrás, y con la IA, tienes la ventaja. Otra tendencia que me fascina es el regreso de la publicidad Old School. Ideas tan simples que te revientan la cabeza. Y es que hoy, con tanto recurso, tantas técnicas creativas y estrategias ultraprofundas, hacer algo brillante en su forma más pura se ha vuelto un arte casi extinto. Usar algo que siempre estuvo ahí, pero nadie lo vio, su valor se dispara. Como dice Henry: Old School Is The New School.

¿Están utilizando la AI en sus campañas? ¿Cuál es el valor que le puede aportar?

Sí, y te diría que hasta me ven como la “geniecilla de la IA” en mi agencia (aunque sé que me falta aprender más). Al principio, muchos la veían con desconfianza, pero yo me metí de cabeza a entender cómo podía potenciar nuestro trabajo en lugar de reemplazarlo. Hoy la usamos para agilizar procesos, generar referencias visuales, mejorar la redacción y hasta para inspirarnos cuando necesitamos desbloquear ideas. Por ejemplo, hace unos días logramos sacar un insight para una campaña con ayuda de la IA, que hablaba sobre el amor. Realmente todos nos quedamos sorprendidos porque el nivel de insight que teníamos era poderoso y, que una herramienta que la mayoría tacha como robótica, superficial o plana saque algo así, es increíble, pero ahí estaba. Ahora, eso sí, y aquí va la analogía: el binomio entre un jinete y un caballo funciona uno sin el otro, porque sin el jinete, el caballo no llega muy lejos, y no cualquiera puede hacer que la IA se humanice y llegue a un nivel tan profundo para dar información de ese calibre. Y ahí es donde está la diferencia entre simplemente pedirle algo a realmente sacarle el jugo. El valor que aporta es enorme, porque nos permite ir más rápido, explorar más caminos y pulir mejor nuestras ideas. Eso sí, la IA no hace el trabajo sola. Hay que saber usarla, hacer las preguntas correctas y tener criterio para convertir su output en algo realmente valioso. Porque al final, una herramienta sin una mente creativa detrás es solo un juguete más. No es la flecha, es el indio.