De cara al 2025, se anticipa un crecimiento del 11,1 por ciento en la industria publicitaria latinoamericana, consolidando otro año de avance a doble dígito en la región, según anunció IPG Mediabrands.
A lo largo del 2024, el mercado publicitario latinoamericano cerró con un crecimiento del 12 por ciento, superando la media global del 10,3 por ciento y posicionándose como la segunda región de mayor crecimiento después de Norteamérica. Este impulso fue liderado por mercados clave como Brasil (+14), México (+11,3) y Uruguay (+11,1), mientras que Argentina registró un extraordinario aumento del 260,8 por ciento, a causa de su inflación descontrolada. Sin embargo, a medida que la inflación se modere, se espera una desaceleración significativa para el país en 2025.
Los eventos deportivos cíclicos, como la Copa América y los Juegos Olímpicos de París, desempeñaron un papel crucial en el incremento de los ingresos publicitarios en televisión y streaming, registrando récords de audiencia en plataformas clave como Globo, Claro y Telemundo.
Ana Paola Fernández, regional investment director de Magna para Latinoamérica, afirmó: “La industria publicitaria es sin duda un pilar clave para la economía de Latinoamérica, así quedó demostrado con el crecimiento constante registrado durante este 2024, impulsado principalmente por el auge de la publicidad digital. La transformación tecnológica, el avance digital que vivimos y la expansión de formatos innovadores como Retail Media y el Ecommerce se han consolidado como motores clave de este crecimiento sostenido. Este dinamismo reafirma el posicionamiento de nuestra región como un actor destacado en el panorama publicitario global”.
En este marco, se prevé que el mercado publicitario alcance un valor de 35,6 mil millones de dólares, impulsado principalmente por el crecimiento en medios digitales (+15,3), mientras que los medios tradicionales crecerán un 6,1 por ciento. Los formatos digitales, como las redes sociales (+24,4) y la publicidad en video y comercio electrónico, continuarán siendo los grandes motores del crecimiento, beneficiándose de la creciente penetración móvil en la región, que alcanzará un 80 por ciento del consumo digital. Aunque la inversión per cápita aumentará de 66 dólares en 2024 a 73 en 2025, sigue estando muy por debajo del promedio global (161 dólares) y de Norteamérica (1.053 dólares).
A largo plazo, la inversión publicitaria en Latinoamérica seguirá aumentando a un ritmo promedio anual del 9,6 por ciento hasta 2029, con un mayor dinamismo en los formatos digitales (+12,7) frente a los tradicionales (+5,3). A pesar de los retos económicos y demográficos, como la inflación, la volatilidad de las divisas y la necesidad de reformas estructurales, la región mantiene un fuerte potencial de crecimiento. Este impulso se verá respaldado por la rápida digitalización, el aumento del uso de dispositivos móviles y la resiliencia del mercado publicitario en eventos clave como las elecciones políticas previstas en Chile y Ecuador en 2025.
Principales hallazgos
-En 2024, el mercado publicitario de América Latina creció un 12 por ciento, alcanzando un total de 32 mil millones. Regionalmente, el mayor crecimiento se observó en Argentina (+260,8 por ciento), impulsado por su inflación significativamente alta. Le siguieron Brasil (+14), México (+11,3), Uruguay (+11,1) y Costa Rica (+10,6) como líderes del crecimiento publicitario en la región.
-Los ingresos por publicidad digital alcanzaron los 17,2 mil millones de dólares (+15,6 por ciento), representando un 54 por ciento del total del mercado publicitario. Este crecimiento estuvo impulsado por las redes sociales (+26), mientras que la búsqueda creció un 9 por ciento y el video un 11.
-Los ingresos por publicidad en medios tradicionales aumentaron un 8 por ciento, reduciendo su participación al 46 por ciento del total, con 14,8 mil millones de dólares. En 2024, los formatos OOH dominaron los ingresos publicitarios tradicionales con un crecimiento significativo del 20 por ciento, seguidos por la televisión, que aumentó un 7 por ciento.
-Se espera que, con un crecimiento del 11,1 por ciento, el mercado publicitario total de América Latina alcance los 35,6 mil millones de dólares en 2025. Durante los próximos cuatro años, se prevé que el mercado publicitario de la región crezca un promedio de 9,6 por ciento anual. América Latina será la región de más rápido crecimiento en 2025 y la única en registrar un aumento de doble dígito.
-En 2025, la inversión publicitaria en medios tradicionales en América Latina crecerá un 6,1 por ciento, superando en 14,8 millones su tamaño previo al COVID en 2019. Sin embargo, los formatos tradicionales continuarán su declive a largo plazo, representando solo el 38 por ciento del mercado total para 2029.
-La inversión en publicidad digital superará más del doble de sus niveles previos al COVID, con un crecimiento del 182 por ciento, alcanzando los 19,9 mil millones de dólares (+15) en 2025. Según las proyecciones de IPG Mediabrands, esta inversión continuará en expansión hasta 2029, representando el 62 por ciento del mercado publicitario total.
