(Ad Age) – Accenture Interactive alcanzó un acuerdo para adquirir a la agencia Droga5 en lo que ya se denomina un “cambio de juego” para el negocio publicitario.

Adquirir a Droga5 podría poner en suspenso la noción de que las consultoras plantean una pequeña amenaza a las agencias de publicidad por no tener creatividad. Aun así, los escépticos han cuestionado la capacidad de los shops creativos de prosperar bajo la propiedad de las grandes consultoras, que han intentado reforzar sus ofertas de servicios de marketing por medio de adquisiciones.

Accenture Interactive no reveló los términos financieros del acuerdo. Pero un portavoz confirmó que fue la mayor adquisición de una agencia que ha hecho el grupo si se la mide por precio, ingresos y cantidad de personal. Eso sugiere un precio superior a los 283 millones de dólares que la consultora pagó en 2013 por el Acquity Group, una gran agencia digital con sede en Chicago.

Droga5, que opera con oficinas de Nueva York y Londres, emplea alrededor de 600 personas. La agencia reportó en 2018 ingresos por 185 millones, un 9,8% por debajo de 2017, lo que marcó su primera declinación en ingresos desde que fue inaugurada en 2006.

La adquisición termina efectivamente con los lazos entre Droga5 y el WME, dijo David Droga, fundador de la agencia y chairman creativo. Esa agencia de talentos había adquirido un 49% de las acciones de Droga5 en 2013.

Sin cambios en el management 

Droga5 conservará el nombre de la agencia, y el equipo de management seguirá en gran parte intacto. Droga seguirá como chairman creativo; Sarah Thompson quedará como CEO global y Bill Scott continuará como CEO para el Reino Unido.

En un comunicado de prensa que informó de la adquisición, Accenture la calificó como “una evolución en el viaje interactivo de Accenture para construir un nuevo modelo de agencia, que tendrá el poder de crear transformaciones de la experiencia de marca e imbuirá en ellas del poder emocional e inspiracional del pensamiento de marca y creatividad”.

Brian Whipple, CEO global de Accenture Interactive, dijo que “el unir fuerzas con Droga5 será un hito para nosotros en el cambio de juego, mientras continuamos armando el mix correcto de capacidades para el marketer de hoy en día”.

En una entrevista telefónica, Droga dijo que “ninguna de las dos compañías necesitaba hacer esto, pero ambas querían realizarlo por las oportunidades que esto depara. Yo puedo crear trabajos que produzcan una gran percepción en los clientes, pero si sus e-commerce no están en sintonía, ¿cuál será la ventaja?. Nosotros construimos una agencia haciendo todas las cosas para embellecer a los clientes, pero ahora vamos a redefinir a nuestra industria con las ideas más ambiciosas, que antes no producíamos por no tener la infraestructura para hacerlo”.

Droga agregó que este movimiento no es un boleto de salida de la industria: “Yo no estoy vendiendo esto por dinero. No estoy partiendo de la industria, pero quiero que se tome esto como una muesca. Quiero ser una de las personas que ayuden a poner a la industria otra vez al frente”.

Jay Pattisall, un analista principal de Forrester, estimó que el acuerdo “cementó un énfasis renovado de la creatividad en el marketing”, y añadió que “combinada con la tecnología, la data, la experiencia en el diseño, el comercio y las capacidades programáticas de Accenture, la adición de Droga y otras adquisiciones ayudan a dar un paso adelante en la provisión de los CMOs y los marketers de las soluciones integradas y escaladas que ellos requieren”.

Cómo empezó la relación

David Droga dijo que la agencia empezó a trabajar con Accenture hace tres años, durante un pitch del gobierno de Estados Unidos sobre un proyecto relacionado con el censo. “Nos dimos cuenta de que ellos sabían cómo funcionan las cosas en el mundo real y que ponían las cosas en el lugar que la gente normalmente no piensa, y cómo existe responsabilidad con creatividad. Esto no eclipsa la creatividad; será complementario, y se trata de ser capaz de hacer crecer a nuestras ideas más ambiciosas. Las matemáticas y la magia necesitan una de la otra”.

Droga, un nativo de Australia, fundó Droga5 en 2006 en Nueva York, después de haber dejado el puesto de director creativo global en Publicis. La agencia comenzó como un shop independiente conocido por sus ideas creativas.

Con los años, la agencia se expandió al trabajar con marcas mayores, de alto perfil, como Under Armour, Prudential, Chase, Google, Sprint, Dos Equis y Pizza Hut. De esta última cuentas se separó el año pasado. Su oficina en el Reino Unido maneja Barclaycard.

La agencia concibió la idea de llevar a Bud Light como centro del mundo de “Game of Thrones”, y otro esfuerzo notable fue el “The Truth is Hard”, para The New York Times, entre otros éxitos importantes.

Alto perfil, pero pieza pequeña

Droga5 es una adquisición de alto perfil pero será una pequeña pieza en materia de ingresos del portfolio de Accenture. Esta última reportó ingresos globales de 8.500 millones de dólares en 2018, según el DataCenter de Ad Age. El grupo, con sede en Dublin, emplea a 459.000 personas.

El DataCenter rankeó a Accenture Interactive como la 6º agencia mundial en ingresos de 2017, detrás de cinco grandes firmas de legado (WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu). Ad Age también ubicó a Accenture como la cadena mayor del área digital. La firma reveló que trabaja con 70 de las primeras 100 compañías del Fortune 500.

El año pasado, Accenture informó de nueve adquisiciones (Adaptly, Nueva York; New Content, Brasil; Kaplan, Estocolmo; Kolle Rebbe, Alemania; HO Communication, Shanghai; MXM, Nueva York; Mackevision, Alemania; Rothco, Irlanda, y Altima, Francia). En mayo pasado, la compañía adquirió la agencia digital MXM (Meredith Xcelerated Marketing) que era propiedad de Meredith Corp.

Droga5 es por lejos el mayor shop creativo adquirido por una consultora cuando se los juzga por el reconocimiento del nombre. “Este es un verdadero acuerdo histórico que literalmente modifica la dinámica de toda la industria”, dijo Andrew Essex, ex CEO y vice chairman de la agencia, de la que se alejó en 2015. “Todo se debe a su talento creativo y su visión de los negocios”.