Si Omnicom Group tiene éxito en la compra de Interpublic Group of Cos., el enorme acuerdo no sólo reuniría a algunas de las marcas más importantes de la industria de agencias bajo un mismo techo, sino que pondría una intensa presión sobre WPP, que perdería su estatus de larga data como el holding de agencias más grande del mundo.

"Parece un complot para acabar con WPP y convertirlo en una carrera de dos caballos con Publicis a nivel de holding", dijo un exejecutivo de Omnicom.

La fusión propuesta, que según informó el Wall Street Journal el domingo podría concretarse esta misma semana, crearía un gigante global con ingresos combinados de 25.600 millones de dólares en 2023, lo que colocaría a Omnicom de nuevo en la cima del ranking de holding. (Como referencia, la fusión propuesta de Omnicom y Publicis , anunciada en 2013 y cancelada en 2014, habría creado una empresa con ingresos combinados de 23.800 millones de dólares en 2013).

En comparación, Brian Wieser, director ejecutivo de la firma de investigación industrial Madison and Wall, señaló que los ingresos netos de WPP fueron de 15 mil millones de dólares el año pasado y los de Publicis de 14 mil millones. Tan recientemente como la semana pasada, Publicis en su video navideño anual se jactó de que estaba a punto de convertirse en el principal holding , lo que se descarrilará si se concreta este acuerdo. (Esas cifras de ingresos netos excluyen los costos de transferencia. Cuando se incluyen los costos de transferencia, los ingresos de WPP en 2023 fueron de 18.5 mil millones de dólares y los de Publicis de 16.0 mil millones de dólares).

Omnicom e IPG no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Si se completa, el acuerdo sería la mayor fusión de un holding de agencias de la historia, superando la adquisición de Aegis Group, una compañía de agencias con sede en Londres, por parte de la firma japonesa Dentsu en 2013 por alrededor de 4.900 millones de dólares.

Por qué tiene sentido

Un factor importante del acuerdo es la promesa de ofrecer servicios de análisis y medios de comunicación más sólidos, que se han convertido en algunos de los negocios más lucrativos de los holdings.

“La adquisición de Omnicom IPG tiene que ver con la escala: la escala de la tecnología, los datos, la influencia de los medios y la capacidad de producir contenido a la velocidad y el volumen de las impresiones de los medios”, afirmó Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester. “La combinación de la plataforma de marketing Omni y las capacidades de datos Acxiom [de IPG] pondría a Omnicom en igualdad de condiciones con Publicis Groupe y su división Epsilon”.

“Hay una tremenda lógica industrial en la combinación de dos grandes grupos de agencias”, escribió Wieser en un informe el domingo, sugiriendo que además de ganar eficiencias administrativas, el acuerdo crearía un grupo de agencias con más escala para “estar mejor posicionado para invertir en personas, asociaciones y capacidades tecnológicas orientadas hacia un mundo donde se requieren inversiones a gran escala y de inteligencia artificial para brindar el mejor servicio a las grandes marcas”.

Otro posible factor impulsor es un mayor énfasis en la práctica de las agencias de medios de comprar medios y revenderlos a los clientes. El director ejecutivo de IPG, Philippe Krakowsky se comprometió en octubre a invertir más en principal-based media buying, admitiendo que otros holdings están mejor posicionados en este espacio porque adoptaron esta forma de operar antes.

La compra de medios basada en el capital principal no será un modelo de negocio sostenible con múltiples compañías holding compitiendo entre sí, dijo el director ejecutivo de ID Comms, Tom Denford. Sin embargo, al consolidarse, las compañías holding como la posible entidad Omnicom-IPG pueden obtener más control sobre la compra y las transacciones de medios, lo que reduciría aún más la transparencia para los clientes, agregó.

“Este acuerdo no tiene como objetivo ofrecer beneficios inmediatos a los anunciantes. En realidad, se trata de la supervivencia de las agencias”, afirmó Denford. “Las agencias de publicidad se enfrentan al riesgo de volverse obsoletas si no crecen y tienen que cambiar los roles que desempeñan con sus clientes para seguir siendo rentables”.

Otros se mostraron escépticos sobre las razones del acuerdo. “Sospecho que tiene una motivación muy financiera y eso es todo”, dijo un exejecutivo de Omnicom. “Hay beneficios estratégicos en cada negocio donde tienen lagunas, y como el crecimiento real se vuelve más difícil de encontrar, la consolidación sigue siendo su opción preferida”.

Impacto en WPP y Publicis

Si bien la fusión crearía una carrera de dos caballos para el segundo holding de agencias más grande entre WPP y Publicis, Wieser dijo que Publicis podría estar preparada en el corto plazo para ganar clientes o ejecutivos que quieran seguir adelante después de la fusión.

Algunos expertos creen que, gracias a adquisiciones como Influential y Mars United Commerce, el holding francés todavía estaría bien posicionado frente a la entidad combinada Omnicom-IPG, así como frente a WPP.

“Si bien es posible que no sean los más grandes si esto sale adelante, posiblemente sean los holdings mejor integrados”, dijo Ryan Kangisser, director de estrategia de la consultora MediaSense, sobre Publicis.

Otro ejecutivo de la industria, que pidió no ser identificado, dijo que WPP y Publicis están más adelantados que el resto de las empresas holding en lo que respecta a IA. En enero, Publicis invirtió 326 millones de dólares en Core AI y ese mismo mes WPP se comprometió a invertir 318 millones de dólares anuales en IA.

Es probable que esta medida ejerza más presión sobre WPP, cuyos ingresos se han mantenido estables en los últimos trimestres. WPP ha estado fusionando sus entidades durante los últimos dos años y también ha considerado sus opciones si se privatizara, según varias personas cercanas a la situación.

Si la fusión se concretara, la nueva entidad probablemente se convertiría en el mayor actor en el Reino Unido, un estatus que actualmente ostenta WPP, lo que podría añadir más presión a los altos ejecutivos del holding. “Podrían sentir más presión en el directorio de WPP, porque no han tenido una estrategia coherente”, dijo Wieser.

WPP y Publicis declinaron hacer comentarios para esta historia.

Por qué esta fusión podría no fracasar

La fusión propuesta de Omnicom e IPG se produciría una década después de que Omnicom y Publicis Groupe abortaran su gran fusión. Esa denominada "fusión entre iguales" se vino abajo en 2014 tras una lucha interna sobre quién dirigiría la entidad combinada. El director ejecutivo de Omnicom, John Wren, y el entonces director ejecutivo de Publicis, Maurice Lévy, iban a ser "codirectores ejecutivos" durante 30 meses después de la fusión.

Pero es poco probable que un juego de poder similar descarrile una combinación de Omnicom con IPG.

“Las comparaciones con la fallida fusión Omnicom/Publicis Groupe no tienen sentido”, afirmó Pattisall. “La compra de IPG por parte de Omnicom no es una fusión entre iguales, sino una adquisición en la que IPG probablemente será absorbida por Omnicom, de manera similar a cómo MDC Partners fue absorbida por Stagwell”.

Además, Denford dijo que el mundo de la publicidad ha cambiado desde 2014 y ahora hay “menos egos al mando de los grupos de agencias”. Ejecutivos como Lévy, el exdirector ejecutivo de WPP Martin Sorrell y el exdirector ejecutivo de IPG Michael Roth han abandonado sus respectivas empresas, “reemplazados por buenos operadores con un poco menos de impulso emocional, lo que abre la posibilidad de que se completen las fusiones”, dijo.

El cambio de prioridades de los clientes también está facilitando más acuerdos con agencias en grupo. En los últimos 10 años, los anunciantes se han vuelto “mucho menos sensibles a los conflictos competitivos” y han aceptado que las consolidaciones de agencias pueden ser beneficiosas financieramente, lo que compensa cualquier “sensibilidad emocional que puedan tener sobre trabajar con las mismas agencias que sus competidores”, dijo Denford.

El legado de Wren

El acuerdo, si se concreta, podría ser la culminación del largo reinado de Wren en Omnicom y un nuevo comienzo después de su fallida fusión anterior.

Un acuerdo proporcionaría “a John [Wren] el legado de ser el más grande y le daría a Philippe [Krakowsky] el plan de salida que estaba buscando”, dijo un exejecutivo de Omnicom.

Krakowsky, quien asumió como director ejecutivo en 2021, tenía 61 años según la declaración de poder de IPG de abril de 2024.

Wren, de 72 años, ha sido director ejecutivo desde 1997 y presidente y director ejecutivo del directorio desde 2018. Según la “política de edad de jubilación obligatoria” de Omnicom para los miembros del directorio, Wren tendría que retirarse del directorio a más tardar en 2028, el año después de cumplir 75 años. Sin embargo, el directorio de Omnicom “puede renunciar a esta limitación para cualquier director si determina que es en el mejor interés de la empresa y sus accionistas extender el servicio del director”.

Algunas de las especulaciones apuntan a que el probable sucesor de Wren, Daryl Simm, presidente y director de operaciones, se convertirá en un actor principal en la entidad fusionada. Otros ejecutivos a tener en cuenta son Duncan Painter, director ejecutivo de Flywheel de Omnicom, y Jacki Kelley, directora de clientes y directora comercial de IPG, ambos de los cuales, según las fuentes, se han convertido en actores importantes dentro de sus respectivas sociedades holding. También se espera que Luke Taylor, director ejecutivo de Omnicom Precision Marketing Group, sea un actor clave.

Podrían concretarse más acuerdos

Aunque algunas personas expresaron sorpresa ante la idea de otra megafusión, otras dijeron que esperan más acuerdos en el espacio publicitario, posiblemente involucrando capital privado.

Michael Fassnacht, ex director ejecutivo y presidente de la oficina de Chicago de FCB de IPG, sugirió que la lógica detrás de la combinación IPG/Omnicom era "bastante simple".

“La industria publicitaria está bajo una enorme presión debido a un crecimiento lento, una gran presión sobre los precios por parte de clientes clave y una competencia continua por parte de empresas tecnológicas con un crecimiento más rápido y ofertas eficientes”, afirmó. “¿Qué sucede en un sector así? Fusiones para consolidar y generar más escala”.

Colaboradores: Brian Bonilla, Bradley Johnson, Ewan Larkin, Judann Pollack y EJ Schultz