Publicis Groupe fusiona Leo Burnett y Publicis Worldwide para crear Leo, una unidad creativa que contará con más de 15.000 empleados en 90 países. 

La fusión hará desaparecer “Burnett”, uno de los apellidos más emblemáticos de la publicidad. La agencia lleva el nombre desde que Leo Noble Burnett abrió Leo Burnett Co. en Chicago en 1935. 

Las oficinas regionales de Leo Burnett ahora se llamarán simplemente Leo. Leo Burnett Chicago, por ejemplo, ahora se conocerá como Leo Chicago. Lo mismo sucede con las oficinas de Publicis Worldwide, excepto Publicis Conseil, que conservará su nombre, según un portavoz. Publicis New York ahora se conocerá como Leo New York. El logotipo de Leo incluye tanto el nombre "Leo" como el león de Publicis, un elemento básico de la marca del grupo de agencias. 

Leo estará encabezado por los copresidentes Marco Venturelli y Agathe Bousquet, el dúo que ayudó a que Publicis Conseil, con sede en París, ganara el premio a la Agencia del Año en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions del año pasado. Venturelli también es el director creativo de Leo. Gareth Goodall se desempeñará como director de estrategia de Leo, al tiempo que conserva su papel como director de estrategia de Publicis Creative. Andrew Bruce, director ejecutivo de Publicis Groupe Canada, asumirá el papel adicional de presidente de Leo North America. 

La fusión de las agencias de Publicis Groupe no provocará despidos, según un portavoz de Publicis Groupe.

"Creatividad exponencial

Publicis Groupe describe a Leo como una “constelación creativa”, en lugar de una red, a la que Venturelli llamó un “concepto del pasado” (el término también hace referencia al fundador de Publicis, Marcel Bleustein-Blanchet, cuyo  signo zodiacal era Leo ).

Venturelli, Bousquet y Goodall supervisarán la cultura y el equipo de Leo, que se implementará a nivel de país a través del “Power of One”. Leo Burnett ha desempeñado durante mucho tiempo un papel en el enfoque Power of One de Publicis, que reúne a varias agencias para presentar y gestionar grandes cuentas, pero al fusionar la agencia con Publicis Worldwide, la empresa pretende impulsar la conectividad, dijo Venturelli a Ad Age.            

Leo Burnett sufrió algunas pérdidas de cuentas notables en 2024, incluidas General Motors , la marca Goldfish de Campbell y Kellanova. Después de perder el negocio de GM, que incluía las cuentas creativas de Buick, GMC y Cadillac, Publicis cerró Leo Burnett Detroit. Pero el desempeño reciente de la agencia, y el grupo de agencias Omnicom-Interpublic propuesto , que albergaría varias redes creativas, no influyeron en la decisión de establecer Leo, dijeron los ejecutivos de Publicis. 

La combinación del talento humano de Leo Burnett con la experiencia de Publicis Worldwide en datos y tecnología ayudará a Publicis a brindar un mejor soporte a sus clientes globales y centrarse en la “creatividad exponencial”, dijo Carla Serrano, directora de estrategia de Publicis Groupe.

“Vemos que esta unión es la combinación perfecta de habilidades, espíritus y filosofías complementarias en un momento en el que nuestros clientes realmente lo necesitan”, afirmó Serrano. En una industria obsesionada con la inteligencia artificial y la eficiencia, Leo es un “replanteamiento de la conversación”, agregó.

En un comunicado, el presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, dijo que “al unificar el espíritu y el talento de estas comunidades creativas globales, Leo será más grande, más fuerte y estará presente en más puertas que nunca”.

Ese punto se reitera en un video interno que Publicis envió a los empleados para anunciar a Leo, que incluye clips del publicista epónimo, que creó íconos evocadores como el Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Charlie the Tuna y Tony the Tiger. Los clips provienen del famoso discurso de jubilación de Leo Burnett pronunciado en 1967, cuando sugirió que la agencia quitara su nombre de la puerta cuando dejara de hacer cosas en las que él creía, como cuando pasa "más tiempo tratando de ganar dinero y menos tiempo haciendo publicidad. Nuestro tipo de publicidad".

Publicis eliminará el apellido de Burnett del nombre de la agencia y destacará su legado a través del nombre Leo. En el video, dice: “Leo, tu nombre estará en más puertas que nunca”.

El apellido Burnett se convierte en el último en desaparecer en los últimos años en el mundo de la publicidad. Tres nombres de agencias tradicionales,  J. Walter Thompson,  Young & Rubicam  y Wunderman, desaparecieron cuando WPP  fusionó VMLY&R y Wunderman Thompson  en octubre de 2023.

Como muestra de la consolidación de la industria, sólo cuatro agencias de la lista de las 22 principales agencias del primer Informe de Agencias de Ad Age, de 1945, siguen en pie: BBDO, del Grupo Omnicom, y McCann, FCB y Campbell Ewald, del Grupo Interpublic (el mes pasado, Omnicom acordó adquirir Interpublic, en un acuerdo que todavía está pendiente).

Con la creación de Leo, Publicis ahora cuenta con una “cartera de marcas creativas”, cada una de las cuales cumple un propósito diferente para los clientes, dijo Serrano. Tiene tiendas como Saatchi & Saatchi, Fallon y The Community, así como el colectivo creativo Le Truc, que opera a nivel de holding. Publicis  también expandió recientemente  su agencia creativa LePub, con planes de abrir una oficina en Nueva York en enero. LePub planea abrir oficinas en Londres, Bogotá, Colombia; y Dubái, Emiratos Árabes Unidos, más adelante en 2025.

Leo es “otro modelo que creemos que se adapta al panorama actual”, dijo Serrano.