A la movida de fin de año no le faltaron ingredientes. Si en 2023, la industria publicitaria finalizaba pendiente de qué pasaría tras la fusión de VMLY&R y Wunderman Thompson, en 2024 se redobló la apuesta tras anunciarse la adquisición de Interpublic Group of Companies por parte de Omnicom.
“Nos complace comunicar que hemos llegado a un acuerdo definitivo para adquirir Interpublic Group en una transacción de acciones por acciones”, decían desde el holding que lidera John Wren, la semana del 9 de diciembre. Y agregaron que se espera que la transacción se cierre en la segunda mitad de 2025.
La empresa fusionada, que tuvo ingresos combinados de 25.600 millones de dólares en 2023, “reunirá a los talentos de marketing más destacados de la industria y los servicios y productos más amplios e innovadores, impulsados por la plataforma de ventas y marketing más avanzada” informaron ambas empresas.
“Ahora es el momento perfecto para unir nuestras tecnologías, capacidades, talento y puntos geográficos para brindarles a los clientes resultados basados en data de una calidad superior. Estamos encantados de darle la bienvenida a Philippe y a todo el equipo de Interpublic a la familia Omnicom”, dijo John Wren, CEO de Omnicom.
Por su parte, Philippe Krakowsky, CEO de Interpublic, agregó: “Mediante la unión con Omnicom, estamos creando un portfolio de servicios único, que nos convertirá en el partner de marketing y ventas más poderoso en un mundo que está cambiando a gran velocidad”.
La entidad fusionada, que contará con más de cien mil empleados, conservará el nombre Omnicom y cotizará bajo el símbolo OMC en la Bolsa de Valores de Nueva York. Se espera que el acuerdo, que se realizará exclusivamente en acciones, genere 750 millones de dólares en sinergias de costos anuales.Tras el cierre de la transacción, los accionistas de Omnicom poseerán el 60,6 por ciento de la empresa combinada y los accionistas de Interpublic, el 39,4.
John Wren seguirá siendo presidente y director ejecutivo de Omnicom, y Phil Angelastro seguirá como director financiero. El director ejecutivo de IPG, Philippe Krakowsky, y el director de operaciones de Omnicom, Daryl Simm, serán copresidentes y directores de operaciones de Omnicom. Krakowsky también será copresidente del comité de integración posterior a la fusión.
Si Omnicom tiene éxito en la compra de IPG, se convertirá en la compañía de agencias más grande del mundo; las dos empresas tuvieron un ingreso combinado de 25,6 mil millones de dólares en 2023. WPP, que se ha posicionado como el holding más grande del mundo durante años, reportó ingresos netos de 15 mil millones el año pasado, mientras que los de Publicis fueron de 14 mil millones.
COLUMNA DE AD AGE
Por qué tiene sentido el acuerdo
Un factor importante del acuerdo es la promesa de ofrecer servicios de análisis y medios de comunicación más sólidos, que se han convertido en algunos de los negocios más lucrativos de los holdings.
“La adquisición de Omnicom IPG tiene que ver con la escala: la escala de la tecnología, los datos, la influencia de los medios y la capacidad de producir contenido a la velocidad y el volumen de las impresiones de los medios”, afirmó Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester. “La combinación de la plataforma de marketing Omni y las capacidades de datos Acxiom [de IPG] pondría a Omnicom en igualdad de condiciones con Publicis Groupe y su división Epsilon”.
“Hay una tremenda lógica industrial en la combinación de dos grandes grupos de agencias”, escribió Wieser en un informe el domingo, sugiriendo que además de ganar eficiencias administrativas, el acuerdo crearía un grupo de agencias con más escala para “estar mejor posicionado para invertir en personas, asociaciones y capacidades tecnológicas orientadas hacia un mundo donde se requieren inversiones a gran escala y de inteligencia artificial para brindar el mejor servicio a las grandes marcas”.
Otro posible factor impulsor es un mayor énfasis en la práctica de las agencias de medios de comprar medios y revenderlos a los clientes. El director ejecutivo de IPG, Philippe Krakowsky se comprometió en octubre a invertir más en principal-based media buying, admitiendo que otros holdings están mejor posicionados en este espacio porque adoptaron esta forma de operar antes.
La compra de medios basada en el capital principal no será un modelo de negocio sostenible con múltiples compañías holding compitiendo entre sí, dijo el director ejecutivo de ID Comms, Tom Denford. Sin embargo, al consolidarse, las compañías holding como la posible entidad Omnicom-IPG pueden obtener más control sobre la compra y las transacciones de medios, lo que reduciría aún más la transparencia para los clientes, agregó.
“Este acuerdo no tiene como objetivo ofrecer beneficios inmediatos a los anunciantes. En realidad, se trata de la supervivencia de las agencias”, afirmó Denford. “Las agencias de publicidad se enfrentan al riesgo de volverse obsoletas si no crecen y tienen que cambiar los roles que desempeñan con sus clientes para seguir siendo rentables”.
Otros se mostraron escépticos sobre las razones del acuerdo. “Sospecho que tiene una motivación muy financiera y eso es todo”, dijo un exejecutivo de Omnicom. “Hay beneficios estratégicos en cada negocio donde tienen lagunas, y como el crecimiento real se vuelve más difícil de encontrar, la consolidación sigue siendo su opción preferida”.
Impacto en WPP y Publicis
Si bien la fusión crearía una carrera de dos caballos para el segundo holding de agencias más grande entre WPP y Publicis, Wieser dijo que Publicis podría estar preparada en el corto plazo para ganar clientes o ejecutivos que quieran seguir adelante después de la fusión.
Algunos expertos creen que, gracias a adquisiciones como Influential y Mars United Commerce, el holding francés todavía estaría bien posicionado frente a la entidad combinada Omnicom-IPG, así como frente a WPP.
“Si bien es posible que no sean los más grandes si esto sale adelante, posiblemente sean los holdings mejor integrados”, dijo Ryan Kangisser, director de estrategia de la consultora MediaSense, sobre Publicis.
Otro ejecutivo de la industria, que pidió no ser identificado, dijo que WPP y Publicis están más adelantados que el resto de las empresas holding en lo que respecta a IA. En enero, Publicis invirtió 326 millones de dólares en Core AI y ese mismo mes WPP se comprometió a invertir 318 millones de dólares anuales en IA.
Es probable que esta medida ejerza más presión sobre WPP, cuyos ingresos se han mantenido estables en los últimos trimestres. WPP ha estado fusionando sus entidades durante los últimos dos años y también ha considerado sus opciones si se privatizara, según varias personas cercanas a la situación.
Si la fusión se concretara, la nueva entidad probablemente se convertiría en el mayor actor en el Reino Unido, un estatus que actualmente ostenta WPP, lo que podría añadir más presión a los altos ejecutivos del holding. “Podrían sentir más presión en el directorio de WPP, porque no han tenido una estrategia coherente”, dijo Wieser.
WPP y Publicis declinaron hacer comentarios para esta historia.
Por qué esta fusión podría no fracasar
La fusión propuesta de Omnicom e IPG se produciría una década después de que Omnicom y Publicis Groupe abortaran su gran fusión. Esa denominada "fusión entre iguales" se vino abajo en 2014 tras una lucha interna sobre quién dirigiría la entidad combinada. El director ejecutivo de Omnicom, John Wren, y el entonces director ejecutivo de Publicis, Maurice Lévy, iban a ser "codirectores ejecutivos" durante 30 meses después de la fusión.
Pero es poco probable que un juego de poder similar descarrile una combinación de Omnicom con IPG.
“Las comparaciones con la fallida fusión Omnicom/Publicis Groupe no tienen sentido”, afirmó Pattisall. “La compra de IPG por parte de Omnicom no es una fusión entre iguales, sino una adquisición en la que IPG probablemente será absorbida por Omnicom, de manera similar a cómo MDC Partners fue absorbida por Stagwell”.
Además, Denford dijo que el mundo de la publicidad ha cambiado desde 2014 y ahora hay “menos egos al mando de los grupos de agencias”. Ejecutivos como Lévy, el exdirector ejecutivo de WPP Martin Sorrell y el exdirector ejecutivo de IPG Michael Roth han abandonado sus respectivas empresas, “reemplazados por buenos operadores con un poco menos de impulso emocional, lo que abre la posibilidad de que se completen las fusiones”, dijo.
El cambio de prioridades de los clientes también está facilitando más acuerdos con agencias en grupo. En los últimos 10 años, los anunciantes se han vuelto “mucho menos sensibles a los conflictos competitivos” y han aceptado que las consolidaciones de agencias pueden ser beneficiosas financieramente, lo que compensa cualquier “sensibilidad emocional que puedan tener sobre trabajar con las mismas agencias que sus competidores”, dijo Denford.
El legado de Wren
El acuerdo, si se concreta, podría ser la culminación del largo reinado de Wren en Omnicom y un nuevo comienzo después de su fallida fusión anterior.
Un acuerdo proporcionaría “a John [Wren] el legado de ser el más grande y le daría a Philippe [Krakowsky] el plan de salida que estaba buscando”, dijo un exejecutivo de Omnicom.
Krakowsky, quien asumió como director ejecutivo en 2021, tenía 61 años según la declaración de poder de IPG de abril de 2024.
Wren, de 72 años, ha sido director ejecutivo desde 1997 y presidente y director ejecutivo del directorio desde 2018. Según la “política de edad de jubilación obligatoria” de Omnicom para los miembros del directorio, Wren tendría que retirarse del directorio a más tardar en 2028, el año después de cumplir 75 años. Sin embargo, el directorio de Omnicom “puede renunciar a esta limitación para cualquier director si determina que es en el mejor interés de la empresa y sus accionistas extender el servicio del director”.
Algunas de las especulaciones apuntan a que el probable sucesor de Wren, Daryl Simm, presidente y director de operaciones, se convertirá en un actor principal en la entidad fusionada. Otros ejecutivos a tener en cuenta son Duncan Painter, director ejecutivo de Flywheel de Omnicom, y Jacki Kelley, directora de clientes y directora comercial de IPG, ambos de los cuales, según las fuentes, se han convertido en actores importantes dentro de sus respectivas sociedades holding. También se espera que Luke Taylor, director ejecutivo de Omnicom Precision Marketing Group, sea un actor clave.
Podrían concretarse más acuerdos
Aunque algunas personas expresaron sorpresa ante la idea de otra megafusión, otras dijeron que esperan más acuerdos en el espacio publicitario, posiblemente involucrando capital privado.
Michael Fassnacht, ex director ejecutivo y presidente de la oficina de Chicago de FCB de IPG, sugirió que la lógica detrás de la combinación IPG/Omnicom era "bastante simple".
“La industria publicitaria está bajo una enorme presión debido a un crecimiento lento, una gran presión sobre los precios por parte de clientes clave y una competencia continua por parte de empresas tecnológicas con un crecimiento más rápido y ofertas eficientes”, afirmó. “¿Qué sucede en un sector así? Fusiones para consolidar y generar más escala”.
OPINIONES DE LOS COMPETIDORES
Mark Read, de WPP: una oportunidad para destacar
El CEO de WPP se refirió a la megafusión en un memorando interno a los empleados, cuyo contenido fue publicado por Ad Age.
En el mismo, calificó la propuesta de adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom Group como una oportunidad para que el holding con sede en Londres "se destaque".
Al respecto, sostuvo: “Los clientes no habrán pasado por alto el hecho de que, en la última semana o dos, varios de nuestros competidores han pasado mucho tiempo hablando de sí mismos. Este es un momento de oportunidad para que WPP se destaque a través de un enfoque inquebrantable en nuestros clientes y sus intereses, no en los nuestros”.
“En los próximos dos años, mientras [Omnicom e IPG] se centran en encontrar ahorros anuales de 750 millones de dólares y en hacer el trabajo duro que ya hemos hecho dentro de nuestra empresa (simplificación, integración, consolidación), duplicaremos nuestra estrategia: realizar un trabajo excepcional para nuestros clientes, promover la creatividad, invertir en el futuro a través de la IA, los datos y la tecnología, y construir grandes carreras para nuestra gente”, escribió Read en el memorando.
“Mientras nuestros pares están distraídos y se centran en sí mismos, nosotros seguimos adelante con la tarea de ofrecer resultados y valor excepcionales para las marcas líderes del mundo”, escribió Read. “Y así es como ganaremos en 2025”.
Arthur Sadoun, de Publicis: un acuerdo "muy divertido" y "positivo" para la industria
El CEO de Publicis respondió sobre el mega acuerdo propuesto en un video al personal, una semana después de que Snoop Dogg declarara a Publicis el holding más grande del mundo.
De acuerdo con un artículo de Ad Age, Arthur Sadoun afirmó que el acuerdo debería ser "muy divertido" y "positivo" para la industria. “Espero que disfrutes de ser el líder”, dijo Sadoun en el video del jueves. “Pero no te acostumbres a eso porque puede que no dure más allá de 2025. … En general, creo que esto es positivo para la industria en general”.
Sadoun dijo que el holding francés se encuentra actualmente en una buena posición en Wall Street, y los analistas lo describen como “una buena casa en un mal barrio”. Pero ese barrio “comenzaría a verse mucho mejor si nos trasladamos a tres actores globales principales”, dijo. (Otros holdings además de los principales son Dentsu, Stagwell y Havas).
Sadoun reiteró lo que muchos en la industria han dicho sobre el acuerdo: que la integración de los dos gigantes puede ser una distracción para ambas compañías. Sadoun dijo que espera que la integración sea extensa, citando su experiencia personal, dada la propuesta de fusión de Omnicom y Publicis , que se anunció en 2013 y se canceló en 2014.
“Por nuestra parte, hemos dejado atrás nuestra transformación. Hemos invertido en datos y tecnología en la última década aproximadamente lo mismo que Omnicom pagará por IPG de una sola vez”, afirmó Sadoun. “Más que nunca, debemos centrarnos en nuestros clientes, ya que cuentan con nuestra asociación para impulsar el crecimiento y dar un salto en sus industrias. Nuestro trabajo es ayudarlos a lograrlo”.
Sadoun concluyó diciendo que siempre ha tenido respeto por John Wren, director ejecutivo de Omnicom Group, y Philippe Krakowsky, director ejecutivo de IPG. “No sólo porque uno fue mi jefe hace 20 años y el otro habla francés muy bien. Les dejo que adivinen cuál es cuál”, dijo. (Sadoun fundó una agencia, Z Group, que vendió a BBDO de Omnicom en 1997, y también pasó un tiempo en TBWA de Omnicom. Y Krakowsky, de hecho, habla francés).
