El punto de inflexión que los marketers de bienes envasados (CPGs) estuvieron buscando durante décadas puede haber llegado finalmente. Las ventas por e-commerce de esos productos crecieron un 42% el año pasado, muy por encima del crecimiento global en e-commerce, empujado fuertemente por las ventas de suscripciones de Amazon –que se triplicaron holgadamente- según la firma de analítica de data 1010Data.

La categoría de más rápido crecimiento del año pasado en e-commerce fue la de los detergentes de lavado, que crecieron un 85%, y tuvo como líder a Tide, de Procter & Gamble, con una participación del 48%. Esa cifra superó a la del año previo, que había reunido el 38% en ventas offline en todos los tipos de detergentes de Tide, según data de IRI.

En forma similar, marcas más pequeñas del ramo, como Seventh Generation, Method, Charlie's Soap y Mrs. Meyer's (de SC Johnson's), también vendieron mucho más online que offline. Por ejemplo, Seven Generation tuvo un share de 5,7% en los resultados de 1010Data, casi diez veces que la participación del 0,6% que figura en el IRI, y la convierte en la marca número 3 de ventas online de detergentes en Estados Unidos, apenas por detrás de Gain, de P&G.

Las pastas dentales fueron la segunda categoría de más rápido crecimiento de CPGs el año pasado, con un 75% de aumento, según 1010Data. Crest, de P&G, fue la marca más vendida, y Colgate ocupó el segundo puesto, tanto online como offline. Pero al igual que en el caso de los detergentes, las marcas “naturales” más pequeñas de la categoría funcionaron mucho mejor online que offline.

El share del 33,9% de Crest según 1010Data se ubicó en más de 13 puntos por debajo del valor de ventas offline, mientras que el 15,5% de share online de Colgate fue menor a la mitad de su 33,3% de su participación offline. Afortunadamente para Colgate-Palmolive Co., la compañía también posee a Tom’s of Maine, cuyo share online de 10,4% es cinco veces mayor que su participación offline del 2%, según IRI.

10 millones de panelistas

Mientras IRI consigue su data de los scanners ubicados en comercios, 1010Data colecta el “clickstream” de online a partir de 10 millones de panelistas en Estados Unidos para rastrear las ventas, con el análisis ajustado para reflejar el censo demográfico norteamericano, dijo Tim Wilson, vicepresidente de online insights. La firma fue adquirida el año pasado por Advance Publications.

El e-commerce todavía representa sólo un 2% de las ventas de alimentos, según un reciente reporte de Morgan Stanley. Pero el informe también proyectó un crecimiento acelerado para este año, basado en una encuesta que detectó que el 26% de los consumidores estadounidenses esperan comprar comidas online durante este año, más del triple del 8% que dijo haberlo hecho en 2015.

Aun con sólo el 2% de ventas de bienes envasados, el crecimiento del e-commerce al ritmo que observó 1010Data agregaría un punto porcentual sobre las ventas totales de la industria de CPGs, mientras el IRI dijo haber registrado un aumento de sólo un 0,6% el año pasado. IRI proyectó en un reciente reporte que el e-commerce va a representar la mitad del crecimiento industrial en los próximos años.

En algunas categorías, el e-commerce ya es un gran negocio: 1010Data estima ventas anuales de las dos mayores categorías de CPG –ventas online de pet food y suavizantes faciales- en 760 y 450 millones de dólares respectivamente.

Subscribe & Save, de Amazon, representa de por sí el 20% del crecimiento del e-commerce en CPG, dijo Wilson. El crecimiento de las suscripciones también ha sido clave para convertir a Chewy.com en “uno de los jugadores dominantes en la venta online de productos para mascotas”, agregó. “Yo esperaría que todos los jugadores empiecen a mirar con mucha atención a las oportunidades de suscripción”.

Aunque el espacio ilimitado de las góndolas del e-commerce ayudó a las pequeñas marcas, Wilson cree que Amazon Dash -los botones para ordenar desde los hogares los productos agotados- fue también un soporte para las grandes marcas, especialmente Tide.

“No es una coincidencia que uno de los botones más vendedores de Amazon Dash sea el de Tide, y que Tide tenga un mercado masivo online”, añadió.

Finalmente, mientras Pampers es la marca de CPG de mayor venta en el e-commerce, Huggies, de Kimberly-Clark, cerró una parte de la brecha el año pasado, al crecer un 80%, debido en parte a su participación en Dash.

La marca de más rápido crecimiento entre los CPGs del e-commerce –ventas superiores a 20 millones de dólares- fue el año pasado Dove, de Unilever, que creció un 136%, seguida por Hill’s Pet Nutrition, de Colgate, y Purina, de Nestle, que crecieron un 126 y un 123% respectivamente, según 1010Data. Ninguna de esas marcas estuvieron en el programa Dash.