La adquisición planeada por Omnicom Group de Interpublic Group of Cos. ha provocado un debate sobre cómo dos ejecutivos muy diferentes -el presidente y director ejecutivo de Omnicom, John Wren, y el director ejecutivo de IPG, Philippe Krakowsky- se unirán para supervisar el enorme acuerdo. Para aumentar la intriga, se encuentra información encontrada en la declaración conjunta de poder de las empresas que indica que Wren no propuso inicialmente que Krakowsky tuviera un papel tan importante en la empresa fusionada.

Si se aprueban todas las aprobaciones necesarias, el acuerdo de agencia más grande de la historia permitirá que Wren siga como presidente y director ejecutivo de la empresa fusionada, que se llamará Omnicom. Krakowsky se convertirá en copresidente y codirector de operaciones junto con Daryl Simm, así como copresidente del comité de integración posterior a la fusión, y formará parte del directorio de Omnicom.

No siempre estuvo planeado de esa manera. En la propuesta inicial del 14 de septiembre de 2024, Wren imaginó a Krakowsky solo como copresidente, no como codirector de operaciones o miembro del directorio de la empresa fusionada, según el poder presentado a fines de la semana pasada. Fue el directorio de IPG, encabezado por su presidente, David Thomas, quien negoció para que Krakowsky tuviera un papel más influyente en la empresa fusionada, así como en el proceso de integración, según la presentación.

“El 4 de diciembre de 2024, el Sr. Thomas llamó al Sr. Wren para expresar el fuerte deseo de la junta directiva de IPG de que el Sr. Krakowsky tenga un papel significativo en la integración de las dos empresas y en el futuro de la empresa combinada para el beneficio de los accionistas, empleados y clientes de IPG”, se lee en el poder.

Las dos partes finalmente acordaron que Krakowsky se uniera a los roles antes mencionados, reportando “exclusivamente a Wren” y reiteraron que “su nuevo puesto tendría deberes y responsabilidades reducidos en comparación con el puesto del Sr. Krakowsky en IPG y que este nuevo puesto en Omnicom podría implicar una reducción material en la compensación”, según el apoderado. Pero Wren también ofreció que Krakowsky recibiera un pago igual a lo que posee en acciones de IPG y “premios en efectivo por desempeño”, de acuerdo con su acuerdo de indemnización por cambio de control ejecutivo.

Krakowsky podría recibir un gran pago si el acuerdo se concreta, ya que se embolsó un paracaídas dorado valorado actualmente en 49 millones de dólares.

No está claro cómo trabajarán juntos estos dos líderes en el futuro, y Omnicom e IPG, así como Wren y Krakowsky, se negaron a hacer comentarios. Pero las entrevistas con ejecutivos de la industria que conocen y han trabajado con uno u otro, o con ambos líderes de holdings, arrojan algunas pistas sobre las fortalezas, debilidades y habilidades gerenciales de Wren y Krakowsky.

¿Personalidades enfrentadas o complementarias?

A primera vista, Wren y Krakowsky no son tan diferentes. Como gerentes de sus respectivos negocios, ambos siguen creyendo en el valor de las marcas de agencias individuales, a diferencia de sus rivales en grupos de agencias como Publicis Groupe y WPP, que han optado por integrar y unificar sus agencias para operar al servicio de la matriz, una empresa matriz más grande.

Wren, de 72 años, y Krakowsky, de 62, también son descritos como líderes que no se involucran y evitan ser el centro de atención a toda costa, por lo que es probable que a ninguno de ellos le guste la atención que han estado recibiendo recientemente, según varios ejecutivos actuales y anteriores de Omnicom e IPG que han trabajado con ellos, así como consultores y otras fuentes que han pasado tiempo con ambos ejecutivos.

Si profundizamos más, el número de puntos en común que comparten comienza a disminuir, lo que hace que no quede claro si sus diferencias finalmente chocarán o se complementarán.

Krakowsky fue caracterizado por fuentes que lo conocen como un hombre tranquilo y mesurado, que alguna vez fue descrito como una rareza en una industria conocida por los grandes egos y la politiquería corporativa.

“Es tranquilo”, dijo un ejecutivo de IPG. “En un negocio en el que hay muchas emociones, eso puede ser interesante. Es un hombre de pocas palabras. Cuando dice algo, me interesa mucho lo que va a decir. Es comprensivo, pero cuando tiene una opinión, es firme. Creo que en un momento pensé: "Oh, es muy agradable, así que hará lo que yo quiera". No, no lo hace. Lo cual es bueno. Quieres a alguien que no sea indeciso”.

Para algunos de los que están fuera, sus rasgos “amables” podrían hacer pensar que no es un tomador de decisiones activo, pero el ejecutivo de IPG argumentó que Krakowsky es simplemente “privado” y reservado respecto de lo que está haciendo; no se sabe que deje entrar a mucha gente. Esta persona dijo que, incluso ahora, hay un “círculo muy pequeño” de personas de IPG que trabajan en la fusión. Cuando se le preguntó quiénes son esas personas, el ejecutivo se rió y respondió: “Yo diría que Philippe… tal vez algunas otras según sea necesario”.

Krakowsky no estaba "necesariamente obligado" a desempeñar el cargo que ocupa, dijo el ejecutivo de IPG. Antes de suceder a Michael Roth como director ejecutivo de IPG a principios de 2021, Krakowsky pasó casi 20 años en el holding ocupándose de varios aspectos del negocio. Entre sus funciones se incluyen las de vicepresidente sénior y director de comunicaciones; vicepresidente ejecutivo de estrategia y relaciones corporativas; director de estrategia y talento; presidente y director ejecutivo de IPG Mediabrands; así como director de operaciones del holding.

Como señaló un ejecutivo de la industria que trabajó con Krakowsky y Wren, Krakowsky se hizo cargo de IPG durante el pico de la pandemia, un trabajo que habría sido difícil incluso en circunstancias normales. Aun así, este ejecutivo dijo que trabajar con Krakowsky fue a veces frustrante porque no actuó con la suficiente rapidez en ciertas decisiones que habrían sido buenas para el negocio. Varios ejecutivos actuales y anteriores de IPG han dicho que presionaron a Krakowsky para que tomara medidas para integrar mejor las agencias creativas y de medios del holding, por ejemplo, y que el director ejecutivo no quería hacerlo.

"Soy una persona increíblemente impaciente, me hubiera gustado tener movimientos más rápidos", dijo el ejecutivo de la industria.

Sin embargo, no son muchos los que parecen cuestionar el liderazgo de Wren o su capacidad para tomar decisiones.

“John es mucho más intuitivo [que Philippe]”, dijo un ejecutivo de la agencia que trabajó en estrecha colaboración con Wren y Krakowsky. “Toma una decisión y sabe que tendrá que hacer ajustes sobre la marcha”.

Wren es un hombre sencillo y orientado a los negocios que puede ser duro con sus ejecutivos cuando siente que debe serlo, dijeron varias personas cercanas a él.

Mientras que personas cercanas a Wren y Krakowsky los calificaron de bastante “desinteresados” en términos de permitir que los líderes de las agencias dirigieran sus propios negocios, un segundo ejecutivo de IPG calificó a Krakowsky de “consultivo” y dijo que trabajará con los líderes para resolver problemas. En un perfil de 2020 sobre Krakowsky como el nuevo director ejecutivo de IPG, varios ejecutivos lo describieron como la persona a la que recurrían muchas agencias cuando trabajaba con Roth. Deutsch New York una vez colocó su foto en una calcomanía para el parachoques que decía: “1-800-CALL-KRAKOWSKY. ¿Tiene un problema? Llame a Philippe”.

El ejecutivo de la agencia que trabajó estrechamente con Wren y Krakowsky dijo que el CEO de Omnicom, por otro lado, espera que los líderes individuales de su agencia acudan a él con soluciones.

“Quiere que la gente en la que confía esté al acecho”, dijo el ejecutivo de la agencia. “El ejército que lo rodea es una máquina bien engrasada. Sus tropas reciben las órdenes de marcha”.

Por supuesto, se necesita tiempo para construir un círculo íntimo de confianza. Varias fuentes dijeron que Krakowsky no necesariamente tiene ese círculo íntimo, pero además solo ha sido director ejecutivo de IPG desde enero de 2021. Wren ha sido director ejecutivo de Omnicom desde 1997 y presidente desde 2018.

"Si se va a realizar una integración en toda la empresa, es necesario contar con socios en la toma de decisiones", afirmó el ejecutivo de la industria que trabajó con Wren y Krakowsky.

Si Wren necesita “encender la chispa para resolver un problema, la encenderá”, dijo el ejecutivo de la agencia. “Puede estar gritándote un minuto y, al siguiente, felicitándote porque resolviste un problema. No es algo personal… es algo que tiene que ver con los negocios”.

Por ejemplo, Omnicom comenzó a llamar a los empleados de la agencia para que regresaran a la oficina con más regularidad en 2022, antes de que lo hicieran la mayoría de las demás empresas del holding, y Wren fue enérgico en sus conversaciones con ciertos directores ejecutivos de agencias sobre cómo lograr que la gente regresara, dijeron algunas personas, incluidos ex ejecutivos de Omnicom cercanos a esa situación. Desde entonces, otras empresas del holding han tomado medidas para aplicar políticas de regreso a la oficina más estrictas: WPP está obligando a los empleados a volver a la oficina cuatro días a la semana.

En cambio, Krakowsky no es de los que obligan a los directivos de su agencia a tomar una decisión como esa, según dijeron algunas personas cercanas a él. El ejecutivo de la industria que ha trabajado con Wren y Krakowsky se rió al imaginar a este último tomando el teléfono y gritándole a cualquiera.

Krakowsky “se sentiría decepcionado en lugar de enojado”, dijo el ejecutivo de la industria. “Definitivamente he tenido algunas conversaciones difíciles con él, pero fueron reflexivas. Siempre es un enfoque reflexivo y considerado [con él]”.

Algunas personas podrían considerar que el estilo de liderazgo de Wren es más de la vieja escuela, que recuerda a la era de Mad Men, y que puede resultar difícil de aceptar para los ejecutivos de la agencia IPG, dado que han tratado con Krakowsky, de modales más apacibles, durante los últimos cuatro años. Un ex ejecutivo de la agencia Omnicom que trabajó con Wren dijo que "tiene esa reputación" de ser un poco más descarado.

Pero Wren también es “bastante pasivo” cuando siente que no necesita intervenir, dijo el ex ejecutivo de la agencia Omnicom. Wren, como Krakowsky, es un “hombre de pocas palabras” y “cuando le pides algo, él se presenta para ayudarte”, dijo esta persona.

Sin embargo, el exejecutivo de la agencia Omnicom dijo que deseaban que Wren fuera un poco más identificable.

Un rasgo común que ambos tienen es que “ninguno está impulsado por la personalidad ni por la necesidad de estar a la vanguardia del negocio”, dijo el ejecutivo de la agencia que trabajó con Wren y Krakowsky.

Cómo gestionan las relaciones con los clientes

En lo que respecta a los clientes, tanto Wren como Krakowsky parecen estar en su mejor momento, según varias fuentes que trabajan y han trabajado con ellos.

Cuál de ellos gestiona mejor sus relaciones con los clientes es un tema de debate.

Tanto Wren como Krakowsky dejan que sus agencias se ocupen de sus clientes individuales e intervengan, en una presentación o en cualquier otro momento, cuando sea necesario o se lo soliciten, dijeron varias fuentes. Mientras que Krakowsky puede abordar la relación con un cliente desde la mentalidad de un empático, Wren lo hará desde un punto de vista estratégico, dijeron algunas personas.

Los dos ejecutivos de IPG dijeron que Krakowsky está muy concentrado en los clientes del holding. “Respeta y se preocupa por los clientes, tanto a nivel personal como en general [desde un punto de vista comercial]”, dijo el primer ejecutivo de IPG.

“John es increíblemente inteligente”, dijo el ejecutivo de la agencia que trabajó con Wren y Krakowsky. “Él pone barreras y ofrece alternativas a todo. John es un maestro del ajedrez con sus clientes. La gente no siempre entiende lo mucho que hace detrás de escena”.

El ejecutivo de la industria que trabajó con Wren y Krakowsky dijo que si los líderes de una tienda creativa de Omnicom supieran que una agencia cometió algún error, Wren podría ofrecer otra de las agencias del holding a un cliente.

“No se involucraba demasiado, pero si un cliente importante estaba en problemas, se involucraba”, dijo esta persona, admirando ese rasgo porque demostraba que “entiende el negocio creativo”.

Yin y yang

Varias personas que hablaron para esta historia dijeron que creen que los diferentes estilos y personalidades de Wren y Krakowsky se complementarán entre sí.

El ejecutivo de la industria que trabajó con Wren y Krakowsky describió a Krakowsky como una persona introvertida que siempre trabajó bien con Roth, quien era más bien extrovertido, al igual que Wren. El ejecutivo de la agencia que trabajó con Wren y Krakowsky estuvo de acuerdo y señaló que “los dos [Wren y Krakowsky] se combinarán muy bien juntos”.

Esta no es la primera vez que Krakowsky y Wren trabajan juntos. Antes de IPG, Krakowsky fue vicepresidente sénior de BBDO Worldwide de 1991 a 1996, antes de que Wren fuera director ejecutivo de Omnicom. Wren ayudó a crear Omnicom Group en 1986 y pasó un tiempo como director ejecutivo de la división Diversified Agency Services de Omnicom a partir de 1990.

Además del talento, Wren también podría apoyarse en Krakowsky por su experiencia digital y tecnológica y sus ideas sobre cómo integrarla en el negocio creativo, dijeron algunas personas.

Krakowsky fue el arquitecto de la enorme adquisición de Acxiom LLC por parte de IPG por 2.300 millones de dólares en 2018. Ese acuerdo le dio a IPG el control sobre un grupo de gestión y análisis de datos de 2.100 personas. Se benefició del modelo de arquitectura abierta de IPG, que también fue defendido por Krakowsky, que ofrece a los clientes soluciones integradas en creatividad, datos, diseño, digital, marketing, medios, producción, relaciones públicas y estrategia.

Al comienzo de su carrera, Krakowsky también creó una empresa de software de inteligencia artificial que finalmente vendió a Apple.

Krakowsky es alguien que ha sido “superfluo” y capaz de articular ante los clientes “nuestra pila de datos”, dijo el segundo ejecutivo de IPG.

“Es estratégico en su forma de pensar sobre la industria”, dijo el ejecutivo de la industria, “él fue quien hizo la gran apuesta por Acxiom. Fue progresista y fue importante hacerlo. Si John Wren se queda con el negocio creativo, Philippe aporta el otro lado de la empresa. Está fascinado por los datos. Tiene ese otro lado que es bastante complementario [al de Wren]”.

Dicho todo esto, Wren y Krakowsky podrían no ser los líderes a largo plazo de este nuevo Omnicom.

No está claro cuánto tiempo le queda a Wren para jubilarse, aunque ha dicho que seguirá siendo el director ejecutivo de la empresa fusionada durante al menos tres años. Según la “política de edad de jubilación obligatoria” de Omnicom para los miembros del consejo, Wren tendría que retirarse del consejo a más tardar en 2028, el año después de cumplir 75 años. Sin embargo, la política establece que el consejo de Omnicom “puede renunciar a esta limitación para cualquier director si determina que es en el mejor interés de la empresa y sus accionistas extender el servicio del director”.

Algunas personas que hablaron con Ad Age especularon que Krakowsky podría lanzarse a la carrera para convertirse en el sucesor de Wren. Un ex ejecutivo de Omnicom le dijo anteriormente a Ad Age  que eso no es probable y que el acuerdo le da a Krakowsky "el plan de salida que estaba buscando". Sin embargo, el impulso de Krakowsky para desempeñar un papel más importante en la empresa fusionada podría sugerir que estaría interesado en el puesto principal.

Wren es “más bien el clásico carismático negociador de conglomerados, que sigue el modelo de escala y apalancamiento. [Krakowsky es] más bien el académico orientado al cliente y estudioso, con inteligencia y paciencia. Son potencialmente complementarios en cuanto a liderazgo futuro, deberían trabajar bien juntos, pero sospecho que ambos tienen diferentes ambiciones para la vida más allá del acuerdo y, a largo plazo, ninguno de los dos es el CEO del grupo fusionado”, dijo Tom Denford, CEO y cofundador de la consultora ID Comms.

¿Cómo encajan otros líderes?

Recientemente, Ad Age identificó a otros 13 ejecutivos además de Wren y Krakowsky que parecen estar preparados para desempeñar papeles decisivos en la empresa fusionada. Algunas personas argumentaron que quienquiera que ascienda para dirigir los diversos aspectos de la empresa una vez fusionada será aún más decisivo a la hora de decidir el destino de este nuevo holding.

“Omnicom-IPG será como cuando dos familias se unen en un segundo matrimonio”, dijo Simon Francis, fundador y presidente ejecutivo de la consultora Flock Associates. “Los padres tendrán que construir su propia relación, a medida que aprenden a vivir juntos. Los hijastros no eligieron la relación de sus padres, pero tienen que intentar llevarse bien. Uno sabe que los padres intentarán crear momentos divertidos, pero también sabe que habrá fricciones entre los hijastros. Muchas”.

Francis argumentó que “cualquier problema que ocurra ocurrirá en los niveles inferiores de la organización… Si OMC e IPG deciden fusionar agencias de producción/adaptación o activos de agencias de medios, entonces el personal tendrá ganancias y pérdidas personales y aquí es donde puede haber fricción”.

“Pero también seamos optimistas y observemos las fusiones y adquisiciones exitosas”, dijo. “El mundo de la publicidad está lleno de ellas. OMC e IPG son productos de fusiones y adquisiciones. Ambas se considerarían exitosas, ¿no?”

El ejecutivo de la industria dijo que si bien están apoyando el éxito de esta fusión para el bien de la industria, cada líder de Omnicom e IPG se enfrenta al problema de decidir si quedarse.

Cuando se produce un cambio importante en una empresa, y más aún si se trata de una fusión masiva, los ejecutivos tienen que decidir si realmente quieren participar en él, afirmó esta persona. “Se trata de un juego nuevo”, afirmó el ejecutivo de la industria. “Desde el punto de vista cultural y funcional, los líderes tienen que preguntarse: ‘¿Es esto en lo que quiero invertir mi tiempo?’”.