Socio y CCO de Aleph Group, Ignacio Vidaguren comenzó su relación con el unicornio argentino como CEO de IMS, la empresa fundacional del grupo creado por Gastón Taratuta, con el foco puesto en la industria de la publicidad digital. Antes de ello, Vidaguren trabajó en los inicios de Mercado Libre, donde estuvo once años.

¿Cómo definiría estos veinte años de la compañía y de qué manera fue evolucionando a la par de los cambios de esta industria que, cuando arrancaron, estaba en sus inicios?

Definitivamente hemos vivido toda la dinámica de la evolución de Digital Advertising muy de cerca. También Aleph como compañía tuvo una mutación amplificada porque en estos veinte años pasamos de ser una compañía que se inició como un player latinoamericano que era inicialmente desde Miami para la región a un grupo que hoy tiene presencia y oficinas en cerca de dieciséis países de Latinoamérica y nos seguimos expandiendo al mundo.

¿En cuántos países tienen representación actualmente?

En ochenta y tres países con oficinas en cuatro continentes distintos. El cambio ha sido increíble… Cuando Aleph empezó era la época en que el display le empezaba a dejar lugar al search.

¿Cómo fueron sus comienzos en digital, digamos?

Mi comienzo en la industria digital fue a finales del 99. Ni siquiera existía el search. Años después, 2002 o 2003, fue cuando empezó Adwords y la revolución de search, lo cual coincidió de alguna manera con los inicios de Aleph, que originalmente era IMS. Cuando Gastón la fundó, básicamente era un broker de medios digitales, es decir, el rol que cumplíamos en IMS era trabajar para las grandes agencias de medios que en ese momento no tenían gente que supiera cómo operar digital. Y nosotros lo que hacíamos era encargarnos de comprar medios digitales a precios muy agresivos y revendíamos esos espacios a las agencias. Desde el 2005 y hasta el 2011 eso fue lo que le permitió a IMS empezar a gestarse como empresa.

¿Qué cambios se avecinaban en ese momento, porque, como todo, a medida que el tiempo pasaba, las agencias de medios también se fueron aggiornando?

Un poco nuestra preocupación era determinar cuál era el siguiente paso. Lo de ser un broker de medios digitales tenía los días contados, porque las agencias de medios obviamente ya estaban armando sus equipos y cada vez necesitaban menos de este servicio. Y ahí ocurrieron dos hechos que, creo, nos marcaron y cambiaron como compañía. El primero, un poco de casualidad pero con el mérito de haber estado bien posicionados para poder aprovechar la oportunidad, fue cuando Netflix decide entrar en Latinoamérica con el modelo de streaming. Nos llamaron a nosotros para que les contemos sobre Latinoamérica y terminamos convenciéndolos de que nos contrataran como si fuéramos su departamento de marketing digital tercerizado. Durante cuatro o cinco años estuvimos manejando todas las campañas de Netflix, que en esos años se convirtió en el inversor más grande de medios digitales de la región. Eso nos dio una jerarquía muy significativa.

-Cumplieron veinte años, ¿cómo sigue el camino para Aleph? ¿Qué impacto puede tener para usted la inteligencia artificial?

La inteligencia artificial obviamente es una revolución que va a tener un impacto muy significativo, pero al final, lo veo como las grandes oleadas que han ido afectando a la humanidad a lo largo de los últimos doscientos años. A finales de 1800 fue la máquina vapor. Me imagino que la gente en esa época veía que de repente había una máquina que hacía el trabajo de doscientas y estaban todos como locos pensando en qué pasaría con ellos. Lo mismo ocurrió cuando surgió la computadora, o el celular. Creo que la inteligencia artificial va a ser muy significativa y nos abre un montón de oportunidades, que tenemos que ir aprendiendo y ver cómo nos adaptamos. Creo que será parte de nuestro camino de evolución natural en lo que es la parte de venta de medios.

Como compañía, vemos el área de pagos como algo que realmente tiene mayor potencial porque el comercio cada vez es más global, la gente opera más sin fronteras, entonces creemos que habrá todavía mayor oportunidad y vamos a poner nuestro foco e inversiones para crecer ahí.

También estamos viendo algunos otros negocios que tienen bastante sinergia con lo que hacemos. Tenemos una fuerte tradición en el ámbito de la educación, que hasta ahora lo hemos hecho como un servicio más filantrópico, como una plataforma donde la gente puede aprender a hacer publicidad digital de manera gratuita. Pero creemos que también puede haber oportunidades de negocio.

Al final del día, en lo que seguimos creyendo es en la importancia de la transformación digital y, en la medida en que el mundo cada vez es más digital, nosotros estamos metidos en dos o tres componentes que son esenciales en esa cadena de valor: la publicidad, los pagos y la educación. Hay categorías donde quizás no estamos, como la logística, plataformas de ventas, de commerce. Iremos viendo nuevos temas, siempre y cuando representen una oportunidad sostenible. Tenemos una plataforma global que es casi única y eso tiene un valor muy fuerte a la hora de pensar en el futuro.

-Ya que menciona la transformación digital. ¿Cómo siguió el crecimiento luego de la necesidad que generó la pandemia?

Yo lo separaría por país. En los desarrollados, hubo una aceleración muy fuerte porque en ese momento no había otra manera. No se podía ir a las tiendas físicas y eso desencadenó una fuerte aceleración de digital. Cuando la pandemia se acabó, hubo una vuelta a la línea de tendencia de largo plazo pero que sin dudas vino para quedarse. En los mercados emergentes, se dio ese salto, tal vez no tan empinado, de aceleración de la transformación digital; y cuando la pandemia terminó, muchos de esos hábitos incorporados se mantuvieron. Un claro ejemplo es el uso de Mercado Libre. La gente se acostumbró a pagar de manera digital. En países de África por ejemplo vimos una mayor penetración del teléfono celular. Creo que en esos casos el cambio ha sido muy fuerte. Un factor externo como fue una pandemia global ayudó a que la penetración se acelerara y nos puso en otro lugar.

-¿De qué manera aparecen desde el Aleph en la parte más creativa si sequiere de la publicidad?

Es una muy buena pregunta. Dentro del grupo tenemos una agencia creativa digital, Selva, que es una empresa en la que invertimos y que fue creciendo junto con Aleph y expandiéndose al mundo. De ser una agencia que estaba en Latinoamérica se fue expandiendo a Europa, ahora tiene presencia también en África y estamos haciéndola crecer en Asia. Eso nos ayuda un montón, porque brinda soluciones que los anunciantes pueden usar para poder hacer publicidad efectiva en las plataformas donde estamos.  En ese sentido, nosotros cumplimos un rol muy importante en ayudar, sobre todo con plataformas más innovadoras, a los anunciantes e, incluso, a las agencias creativas, para hacer más efectivas las campañas. Es un proceso que también va avanzando, y a medida que estas plataformas se hacen más populares, las agencias saben qué cosas funcionan mejor, con lo cual nuestro rol deja de ser tan decisivo en el sentido de “evangelizadores”. Pero, cuando AI empiece a monetizar el tráfico, también habrá nuevas cosas que aprender y donde vamos a poder ayudar. La creatividad sin duda siempre ha sido y seguirá siendo un factor diferencial a la hora de maximizar los resultados de las campañas publicitarias. Una buena creatividad va a asegurar mejores resultados, con lo cual, siempre es importante ponerle foco a eso.

LA ENTREVISTA COMPLETA PUEDE LEERSE EN ADLATINA MAGAZINE #143