Por Rodrigo Francischini
COO & business director de TBWA Frederick, Chile

Los modelos de remuneración e incentivo son un tema importante en las grandes empresas, donde los bonus por resultado aparecen frecuentemente como parte de la remuneración de sus principales ejecutivos y un factor fundamental para las metas de las compañías.

Pero antes de adoptar un modelo asociado a performance, deberíamos preguntarnos: ¿cómo se debe incentivar a los altos ejecutivos de las empresas? ¿Qué factores deben tenerse en cuenta al momento de tomar decisiones empresariales importantes?

En la gran mayoría de los casos, las metas están asociadas netamente a resultados financieros, lo que parece lógico para la empresa. Pero ¿será esa la única meta ―mejores resultados financieros― que debe considerar un alto ejecutivo para sus decisiones?

¿Lo que es mejor para la empresa no podría ser también mejor para la sociedad y el planeta?

La crisis subprime de 2008

Trabajé durante varios años en el mercado financiero en San Pablo, Brasil; más precisamente, en el mercado bursátil. Durante ese período, el mundo pasó por la gran crisis subprime originada en los Estados Unidos en 2007, la crisis de los créditos hipotecarios y los activos estructurados que se generaron a partir de esos prestamos.

En aquel momento uno se preguntaba ¿cómo es posible tamaña crisis a nivel mundial? ¿Cómo algo que nace de la compra de una vivienda puede terminar con la quiebra de importantes compañías hipotecarias, gestoras y bancos?

Más allá de las explicaciones técnicas sobre la especulación inmobiliaria, carry trade, CDOs, etcétera, creo que gran parte de la responsabilidad (si no la mayoría) estaría en los mismos ejecutivos de esas entidades bancarias.

Tiendo a pensar que esos ejecutivos estaban más preocupados por sus bonus al final de año que por mantener un mercado sano, equilibrado y sostenible en el tiempo.

O sea, la codicia desenfrenada terminó por debilitar los controles y clasificación de riesgo en un mercado tan grande y complejo como el hipotecario estadounidense.

Sería lógico y esperable que, después de un gigantesco crash como ese, que impactó a todo el mundo y contaminó un sinfín de sectores y empresas, los gobiernos y las grandes corporaciones hagan su tarea de casa para identificar las falencias del sistema y tomen las acciones correctivas necesarias.

Sí, puede que el mercado hipotecario estadounidense esté más regulado y con mejores políticas de riesgo, pero el origen de todo, la lógica perversa que poco a poco fue corrompiendo el sistema, sigue existiendo.

Lo cual queda evidenciado en el documental Descenso: el caso contra Boeing (Rory Kennedy, 2022).

Casi quince años después

Me quedé muy impactado e indignado de que, pasados más de diez años de la crisis subprime, la presión por mejores resultados financieros pueda ser más importante y colocar en riesgo la vida de las personas.

Como una compañía reconocida por su excelencia y seguridad, puede debilitar y comprometer sus políticas y sistemas de control de calidad para lograr costos más bajos asociados a la venta de su Boeing 737 Max.

Y, peor aún, omitiendo información crítica a las compañías aéreas y sus pilotos.

O sea, una señal clara y alarmante de un capitalismo salvaje, irresponsable y criminoso.

La presión por los resultados financieros a toda costa sigue reinando, la zanahoria de los ejecutivos es la misma y la memoria de la gente es débil y corta.

Ya pasamos del momento en que los incentivos deberían asociarse no sólo a resultados financieros.

Hablamos todo el tiempo de marcas ciudadanas, ESG, gobierno corporativo, responsabilidad socioambiental, cuidado del medio ambiente y del entorno, etcétera, etcétera, etcétera. Pero mientras los incentivos a los ejecutivos de las grandes empresas no consideren esos factores en sus metas, la tentación seguirá existiendo y el dinero habla más fuerte.

Un nuevo enfoque

La satisfacción de los clientes, las políticas de negociación y los pagos a los proveedores, la relación con la comunidad, el impacto al medio ambiente y la sociedad y la huella de carbono son algunos de los KPIs que ―en mi opinión― deberían ser parte de un nuevo modelo de incentivo.

Puede que suene un poco romántico y hasta ingenuo, pero creo que seremos mejores sólo cuando el individualismo dé lugar al bien común, cuando el beneficio de algunos pocos no sea un castigo para muchos, cuando el bonus de los ejecutivos no signifique un penalty para la sociedad o el planeta.