Walter Aregger
Cofundador, Hello, México
Primero que nada quiero diseccionar con detalle la pregunta, porque creo que las generalidades en la interpretación de las preguntas llevan a generalidades en las respuestas.

La muerte del brief como se lo conocía: yo digo que no, que el brief no está muerto para nada. Creo que hay una nueva problemática a resolver, que se expresa en una nueva forma de brief, pero yo (hablo por Hello) en 2021 lo vi más vivo que nunca.

Consultoras de construcción de marca para clientes que necesitan más que simples campañas: cuidado con esto. ¿Qué son simples campañas? Para mí una campaña puede ser buena mala, exitosa o no, memorable u olvidable, pero no denostaría el término “campaña” a “simple campaña” como si fuese una herramienta de comunicación menor, o que en estos tiempos cuenta con menos relevancia, o que es algo que no tiene sofisticación. Para nada es así.

Aclarados esos dos puntos, creo que si un cliente, por los giros bruscos que determinó la pandemia, no pudo o no supo crear un brief de campaña en los tiempos reducidos en que nos tuvimos que mover y con la incertidumbre que trajo esta época, las agencias nos incorporamos a ese proceso de forma más ágil y colaborativa, todos arremangados para entender con todas las cabezas este escenario tan diferente. Pero ojo, es algo que debería ser así siempre (y que de hecho para nosotros lo es). Una agencia que antes de 2020 no fungía como consultora en la formación de las marcas para las que laburaba, estaba haciendo algo mal, sin duda alguna.

Después, lo que vemos tal vez más en este contexto 2020 o 2021 es mucha “proactividad” de parte de agencias, a veces sincera y a veces no tanto. A veces exitosa y a veces sólo efectista para los medios de marketing y algún festival. Pero no porque haya muerto el brief: tal vez sea porque los briefs no les llegan con la frecuencia que llegaban y quieren mantener el barco en movimiento.

Creo que esto es positivo cuando es bien planeado, cuando tiene una visión y un rumbo. Y que se se huele como “desesperado” cuando es la única metodología para una marca: no podés vivir buscando ciertos golpes de efecto que generan una conversación efímera. Tenés que planear y saber bien qué querés construir en mediano plazo y estar dispuesto a volantear si las cosas cambian mucho en el camino.

En fin, no sé si esto responde la pregunta. Creo que no hay un nuevo rol de agencia, aunque no me sorprendería que muchos digan que sí lo hay.

Para mí, el “nuevo rol”, como siempre lo fue, es poder moverse tan o más rápido que los cambios culturales, para que las marcas no atrasen, para que no aburran y para que se puedan conectar con la gente de manera efectiva. Ojala que la proactividad o la “no espera” de un brief ―que tanto vemos por ahí como mantra― sean siempre a conciencia y no ventajista de parte de las agencias para hacerse más visibles. Que sean para bien de las marcas y no al revés, para que nuestra industria se fortalezca más y siga creciendo en credibilidad e importancia a largo plazo.

Sebastián Arrechedera
Fundador y CCO de Rainbow Lobster, Estados Unidos
Las herramientas que todas las agencias van a tener que fortalecer están relacionadas con la innovación aplicada a la web 3.0.

La descentralización gracias al blockchain y al boom de los NFTs está empoderando a los creadores de contenido e influencers que ahora pueden conectar uno a uno con su base de fans y monetizar sin necesidad de Facebook o YouTube, por ejemplo. Si a eso le sumamos la posibilidad de que las marcas puedan ofrecer experiencias e historias directamente a los consumidores ―digamos, por ejemplo, en metaversos como Decentraland, Sandbox o Cryptovoxels―, se abre un abanico nuevo de opciones para construir marca y crear historias que conecten con la gente.

Por eso creo que las agencias que decidan fortalecer su entendimiento de esta revolución digital que acaba de explotar son las que van a poder asesorar a los clientes para sumar un eslabón más al ya complicado ecosistema mediático existente.

Mauricio Barriga
CEO de Ogilvy Colombia y Andina
Estoy de acuerdo, es una realidad que el brief como lo conocíamos ha cambiado; pero esto ha sido para bien. Ahora hemos llegado a un proceso en el cual, por medio de la colaboración entre cliente y agencia, buscamos, analizamos y llegamos a las necesidades juntos, entendiendo el mercado, los consumidores y todas los factores que los afectan. En este punto es donde hemos llegado a ver la importancia de la ciencia del comportamiento (behavioral science), ya que nos permite acceder a información relevante y basada en el análisis de diferentes disciplinas como la psicología, la sociología y la antropología; información que no se encuentra en la minería de datos cuantitativos o con investigaciones de mercado genéricas. El proceso estratégico y creativo ha evolucionado en el sentido de abordar necesidades y objetivos de marcas anunciantes desde el análisis de profesionales del comportamiento y sus formas de afectar al consumidor, algo que no está a simple vista y que, al descubrirse, nos permite entender una nueva dimensión afectiva, cognitiva y conductual del razonamiento humano.

Esta nueva metodología ha llevado a la creatividad a ser más asertiva, con medios más específicos y mensajes que apelan y coinciden directamente con los hallazgos de la investigación. Sin embargo, el tema no termina ahí, porque ahora las métricas de evaluación poscomunicación nos han permitido evaluar y reevaluar la efectividad de nuestro trabajo y el buen uso de los medios; lo cual también ha resultado ser un beneficio para los clientes.

¿Que necesitamos desde las agencias? Por mucho que resalte el método y las herramientas, creo firmemente que lo que más se necesita es talento humano. Tener profesionales capaces de entender comportamientos, personas, marcas. Las herramientas de la industria están al alcance de todos y cada día se reinventan y mejoran aún más, pero un buen bisturí no hace un buen cirujano. La data es importante, sí, y nos ayuda a hallar problemas, pero sin talento no hay cómo resolverlos, y se vuelve un peligro. Debemos procurar que el bisturí no termine en manos de poco preparados, sino en manos de aquel publicista con ojo clínico, que sabe ver más allá, que se capacita y aprende constantemente, porque para ese profesional, al contrario de cualquier máquina o software, nunca habrá un reemplazo.

Gastón Bigio
Cofundador de Gut
Existen muchas herramientas para poder detectar problemas con data más fresca y procesada con tecnología. Sin embargo, para mí siempre será el uso colectivo de mentes creativas las que encuentren las soluciones de negocios más disruptivas a estos problemas. Mentes alimentadas por la mejor información. Mentes audaces. Creer que la creatividad de una agencia radica en el uso de mentes brillantes para solamente crear ideas de campañas y ejecuciones es un desperdicio. Empoderar a talentos que aman la construcción de marcas y darles apertura para utilizar su creatividad haciendo crecer el negocio es la única forma sustentable en marketing, hoy, de generar valor. David Droga no llego a ser el CEO de Accenture Interactive por ser un buen empresario: es al revés, es un talentoso empresario por ser un audaz creativo.

Rocío Calderón
Presidenta de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad
Creo que si hay algo que no va a regresar a como era hace un par de años es la forma en que las agencias venían brindando sus servicios y la forma de trabajo que tenían hasta inicios de 2020. Y no me refiero solo a la “virtualidad” o al trabajo remoto, sino a la forma de su relación con los clientes. Algunos puntos clave que creo importantes a considerar son, por ejemplo: un gran número de anunciantes está solicitando trabajos “por proyecto”, con equipos más acotados, con mucha eficiencia en los presupuestos y, por supuesto, con otro tipo de remuneración para las agencias. Generar una remuneración distinta al “fee”, justa y equitativa para ambas partes, creo que es el mayor reto que enfrentan hoy los CEOs de las agencias. La agilidad, la flexibilidad, la rapidez en la respuesta han sido, desde inicios de la pandemia, un entregable muy relevante que es ahora una exigencia del servicio, no una excepción. Incorporar en sus equipos profesionales con un alto performance en tecnología que permita dar solución a las demandas que hoy son el día a día de los anunciantes. Una agencia que cuente con profesionales de diversos ámbitos, que aporten diferentes puntos de vista a la resolución de problemas de comunicación. Todo lo anterior, para lograr que los clientes consideren su agencia como un verdadero partner y socio en sus negocios, el objetivo más importante a alcanzar.

Victoria Cole
CEO y managing director de Wunderman Thompson Argentina y Chile
La escucha activa, la búsqueda de la oportunidad de negocio siempre con impacto humano, el basarnos en la data y el hecho de animar al cliente a ser valiente creativamente.

Carolina Coppoli
Presidenta de McCann Buenos Aires y Chief digital officer de Latinoamérica y Caribe
Estamos en una era cuyo paradigma es el servicio. El servicio bien hecho implica para nosotros como agencia un entendimiento de nuestro cliente para lograr hacer las cosas mejor, más relevantes, simples y ágiles para su negocio. Cuando me refiero a entenimiento, no es sólo el problema que el cliente nos plantea, sino también las personas con las que trabjamos del lado del cliente. La clave está en el entendimiento que tengamos del problema. El problema no viene separado del cliente: necesitamos entender el problema con el cliente, trabajar juntos para encontrar aquellas oportunidades que pueden generarse a partir de la suma del conocimiento que cada una de las partes tiene: el cliente de su negocio, las necesidades de la compañía, las agencias cómo llegar a la gente, a las audiencias, para hacer realidad la solución.

El brief funciona, pero deberia ser cocreado, cuestionado, reescrito.

Hay un primer documento del que se parte. Desde el mundo del service design se plantea que tenemos que conocer tanto el problema como si fuera propio: eso es desarmarlo y hacer un “reframing del problema” cocreado con el cliente. El brief se reescribe entonces despues del reframing. El brief es necesario para tener una base de la cual partir, con los acuerdos que se hayan definido con el cliente, y tener un lugar al cual volver durante el proceso creativo.

Matías Domínguez
CEO de Ignis Argentina
2022 nos encuentra con un consumidor más experimentado; la transformación tecnológica es sin dudas uno de los aspectos que la pandemia impulsó especialmente en nuestra región, acelerando tendencias que cruzaron cada una de las industrias, presentando una oportunidad única para las agencias de tener una mirada más holística sobre el negocio de los anunciantes.

El consumidor ha ido desarrollando nuevos hábitos, el tiempo promedio de conexión ha subido y nuevas pantallas toman protagonismo: esta aceleración digital trae aparejado un customer journey mucho más complejo. Desde el consumidor hasta la experiencia de compra, pasando por el mapa de generaciones, el impacto, la diferenciación y la medición de ROI son hoy el mayor desafío para las marcas.

Todo esto ha demostrado una mayor necesidad de agilidad, talento, insights basados en data y liderazgo estratégico. La combinación de estos elementos será sumamente importante para que las agencias podamos asumir o afianzar un rol mucho más involucrado y profundo en la construcción de marcas.

Ante una disrupción de tal magnitud, la capacidad de pivotear en la incertidumbre se convierte en una de las capacidades más importantes. Construir marcas en contextos inciertos requiere flexibilidad y un verdadero foco en el cliente, en que la marca sea el centro y los procesos acompañen la necesidad estratégica y no a la inversa. Esta capacidad está intrínsecamente ligada la empatía y a la necesidad de romper con el statu quo. Y aquí es donde entra el equipo, indudablemente una de las herramientas mas importantes. El talento es lo que hace a las agencias salir del lugar commodity y es uno de los grandes desafíos de la industria en la pandemia. En una época marcada por la dificultad en investigaciones de campo y sobreestimulada de datos e información, la experiencia ha tomado nuevamente un lugar crucial para la generación de insights y el establecimiento de vínculos basados en la confianza que permitan crear verdaderas relaciones de partnership entre clientes y agencias.

Sin duda el tema data se lleva una mención especial, porque es un campo en el que estamos todos en este lado del mundo creciendo exponencialmente; pero más que hablar de herramientas duras es necesario formar o fortalecer un equipo de de especialistas que darán vida a los modelos y en cómo se integrarán los insights a la estrategia general para contar con información que permita tomar decisiones de marca y comunicación para el mediano y largo plazo enfocado en el ROI y ROAS.

La aceleración en la adopción de canales digitales para entretenerse, informarse, comprar y pagar requiere que los especialistas entendamos cómo es el nuevo customer journey, en que el consumidor busca el producto y las marcas necesitan darse a conocer y cómo las agencias ayudamos en esa construcción de marca en este nuevo contexto.

María José Domínguez Crespo
CEO de Kingdom, México
El seniority de sus equipos. Está comprobado que en este ida y vuelta de búsquedas nuevas en las plataformas digitales se siguen poniendo en juego las necesidades de construcción de marca: pensar un brief con el cliente desde cero, repensar el funnel en el vértigo del mundo actual, armar una construcción que no sólo mire el corto plazo, sino que entienda qué hacer para consolidar la vitalidad o la estatura de una marca. Y eso sólo se logra con equipos con trayectoria. Estos equipos que han ya dado varias batallas victoriosas, algo que las nuevas generaciones aún no dan consistentemente. Aportan un enorme valor de frescura y actualidad, pero necesitan cruzarla con la experiencia del senior que le profundice la mirada. Muchas agencias necesitarán recuperar esto, para poder trabajar codo a codo con los clientes en esta tarea de construcción. Quien no tenga en 2022 seniority en el frontline no va a ser competitivo. Un desafío de las agencias hoy es cómo mantenerlo en sus equipos, pese a estos nuevos modelos de negocio.

Álvaro Dopico
CEO de M&C Saatchi Chilanga
No creo que el brief haya desaparecido: personalmente no tengo evidencia de esto. Quizás haya cambiado el estilo de dar un brief: creo que se ha vuelto una charla más profunda de ida y vuelta para entender la problemática de comunicación o de negocio a resolver. Sí es cierto que las agencias cada vez más nos hemos vuelto consultoras de construcción de marca, cosa que en el pasado no tan reciente solíamos ser. Recordemos que, para muchos de nosotros, nuestros clientes en el pasado nos llamaban a una junta a preguntarnos qué nos parecía el movimiento que pretendían hacer, cuál era nuestro punto de vista, qué recomendábamos. Eso se fue perdiendo en los últimos años, la pandemia y una situación inusual de incertidumbre, de manejo de adversidad ha hecho que volviéramos a ese rumbo que nunca debimos haber perdido. Sobre todo porque tenemos una mirada del mercado y de muchas categorías y negocios muy diferente, y nos da un panorama más completo.

Por otra parte, muchos clientes han entendido que dar campañas puntuales a las agencias los fragmenta mucho, no pueden vivir a base de campañas y por otra parte en su mayoría eran de promoción de ventas cuando la realidad es que debe de ser un equilibrio entre construcción de marca y promoción de ventas. Pareciera que se olvidaron del balance o fue justificado con el cortoplacismo, como si con performance pudieran construir una marca. Se encontraron con marcas desvalorizadas, pérdidas de confianza, nuevos competidores y nuevos esquemas de comercialización, y creo que esto hace que se vuelva a apostar por las agencias como consultores de marca. Hoy cada vez es más importante diferenciarse y construir la marca, más allá de la categoría en que se encuentren, y volver a lograr un equilibrio entre promoción de ventas y construcción de marca.

Lo que sí cambió es que ahora esta construcción de marca se da en un ambiente de datos y un ambiente digital, sumado al ya existente. Hoy en día, para construir una marca debemos tener data, debemos tener personas que sepan activar e interpretar buenos insights y además hay que saber vivir en un ambiente interconectado entre medios tradicionales y medios digitales. Nada se sustituye, se interconectan, se complementan.

Samuel Estrada
CEO de McCann Chile
Las agencias tenemos una inmensa responsabilidad con nuestros clientes y yo considero que hace ya un buen tiempo dejamos de ser un proveedor de campañas. Nuestro rol ha evolucionado y, con él, el producto que entregamos. Pero, aunque evolucionamos y todavía queda un camino por recorrer, y herramientas que nos ayudarán a hacerlo, son mucho más importantes la posición y la dirección. Me refiero a que como agencias debemos entender el negocio de nuestros clientes aún mejor que ellos, entender las audiencias, entender los desafíos y los retos, tanto políticos como económicos, de la geografía en que trabajemos. Debemos saber detectar oportunidades, debemos ver lo que los clientes no pueden ver. En esa medida, y con el talento que nos acompaña, podemos tener una voz en la mesa, podremos ser una opinión valorada, respetada y deseada. Porque sólo así podremos llegar con propuestas y soluciones que sean más plataformas: como su nombre lo dice, desde una plataforma se impulsa lo que uno quiera. Debemos fortalecer nuestra posición, nuestro conocimiento y nuestro involucramiento. Y darle estas capacidades a nuestro talento, no sólo de cara a 2022, sino pensando en cómo llevamos esta industria a su próximo nivel.

Sebastián Farfán
CEO de GroupM Andina
Uno de los puntos más relevantes para fortalecer en 2022 es la velocidad en que se debe planear, pero sobre todo poder ejecutar y volver realidad en campañas efectivas. La combinación que vivimos hoy en nuestro día a día con clientes es la capacidad de poder manejar campañas que construyan no solo brand awareness o brand equity, que son precisamente las campañas a las que se les puede dedicar mayor tiempo de pensamiento, pero también ha surgido un nuevo esquema paralelo que nos obliga a activar campañas reactivas con un nivel de respuesta inmediato, que van enfocadas a generar resultados en ventas récord, rompiendo todo tipo de niveles de conversión y de performance tradicionales.

Para que una agencia pueda trabajar en ambos frentes y sea una consultora que pueda equilibrar las velocidades de respuestas, es necesario hacer cambios en la forma de trabajo de los equipos e invertir en herramientas que construyan en este nivel de relación. Hoy por hoy una de las soluciones más acertadas es comenzar a trabajar con metodologías ágiles. Algunos de los beneficios que hemos encontrado son el aumento de la productividad, la aceleración en la consecución de ROI de las campañas, la reducción en los cuellos de botella y, obviamente, una mayor rapidez de respuesta.

Cuando una agencia adquiere una cultura ágil de trabajo, inmediatamente se percibe una mejor relación con los clientes; pero nada de esto sería posible si previamente no se trabaja en el correcto desarrollo de capacidades como business intelligence. Con miras a preparar un 2022 que seguramente tendrá matices similares de incertidumbre a 2021, es muy importante desarrollar soluciones analíticas, para poder guiar a nuestros clientes y encaminarlos a conseguir los mejores resultados. Para ello es necesario traer a la mesa expertos en análisis de data, que deben facilitar la nueva generación de reportes, la organización y minería de datos, pero, sobre todo, que aporten insights para la toma de decisiones.

Erasto Freytes
CEO de Publicis Puerto Rico
Yo no iría al extremo de catalogar lo sucedido como la desaparición del brief: por el contrario, quizá la resurrección o revitalización del brief como se conocía. El brief es un instrumento estratégico y direccional, crucial e importante para resumir la situación de las marcas y servicios de nuestros clientes e inspirar a todos los equipos de trabajo. Nuestra agencia siempre ha estado cambiando y transformándose de acuerdo a las necesidades del mercado, y lo que ha propiciado la pandemia no es más que otro cambio, sí, uno más radical que hasta los que hemos visto al presente. El brief va mucho mas allá de indicaciones sobre lo que la campaña debe comunicar, objetivos a alcanzar y a quién le vamos hablar. Los briefs deben estar fundamentados en data e “insights” poderosos y relevantes, para que motiven el desarrollo de publicidad dinámica y que rompa con lo tradicional, que pueda ser efectiva en este mundo de plataformas. ¡El brief siempre estará en constante evolución!

Horacio Genolet
CEO de Ogilvy Latinoamérica
Definitivamente, el brief tradicional no existe más. Hoy en día hay que trabajar en un modelo de gestión integrado que nos permita hacer un delivery “end to end” en cada proyecto que abordamos. En función de las características específicas que tenga un proyecto, será necesario valernos de determinadas herramientas para llevarlo adelante. La gran ventaja que tenemos en WPP es la accesibilidad a un abanico de herramientas muy variado en el que tenemos desde commerce, data y analytics hasta performance, que potencian nuestras capabilities. Por eso dependerá del proyecto qué herramientas vamos a necesitar fortalecer para cumplir con nuestro rol.

Además, este es un mundo mucho más cocreativo y mucho más colaborativo. Nosotros tenemos la flexibilidad y agilidad, y ya estamos trabajando con clientes globales basados en este modelo. Siempre con nuestro foco en brindar soluciones creativas de negocio para nuestros clientes, innovando con ideas que, como bien dicen, van más allá de lo que podríamos considerar una campaña tradicional, incluso creando productos nuevos y categorías que antes no existían.

Rodrigo Grau
Co-partner de Isla República
Por un lado, la publicidad cada vez se parece menos a la que conocíamos. Por resumirlo brevemente: big data, métricas, nuevos canales, consumidores que se transforman en audiencias y audiencias que devienen en comunidades.

Pero, al mismo tiempo, la publicidad necesita cada vez más que hagamos bien la vieja fórmula y no por eso menos efectiva de grandes estrategias acompañadas de grandes ideas.

Ahora bien, por más obvio que parezca, la pregunta que naturalmente surge de esto es: ¿todas las agencias están realmente preparadas para hacerlo? ¿Tenemos la gente indicada? ¿Los skills? ¿Los argumentos? ¿La información? ¿Las metodologías? ¿O, simplemente, nos enfocamos sólo en lo nuevo olvidando lo más esencial?

Para sentarse en la mesa del cliente hay que ganarse un lugar, como en el juego de la silla. Y ese lugar se gana bailando al ritmo de los resultados.

En este contexto, el brief como eje central de la relación entre una agencia y una marca parecería perder valor. Porque el verdadero valor, valga la redundacia, es agregar valor mucho antes de que el brief exista.

Milena Guillot
CEO de Amén, Uruguay
Cada vez más evolucionamos en agencias de comunicación y el brief es una respuesta a esa realidad cambiante. Deberemos fortalecer nuestras habilidades de consumer insigths en ámbitos digitales, usar herramientas de marketing experiencial adaptadas a este nuevo mundo, capacitarnos en las nuevas formas de comercialización.

Nuestro negocio siempre es tener ideas. Tener ideas que acompañen estas mutaciones y ayuden a las marcas a ser más exitosas, mejor percibidas, y con ello contribuir al negocio de nuestros clientes.

Pablo Leiva
CEO del Grupo BBDO Chile
Se requiere un cliente que entienda primero que solo no podrá hacerlo. Que la construcción de marca es un trabajo de dos miradas. Si tienes eso, el trabajo de la agencia tendrá frutos.

Se requiere un equipo creativo y de planning muy senior, en que los perfiles comerciales y gerenciales de la agencia deban acompañar estos procesos.

Como se acabaron los briefs como lo venimos haciendo antes, hoy se requiere construir y reconstruir todos los días. Aprendizaje continuo.

El otro factor es la calidad de tiempo que necesitas para hacer esto. Más tiempo para pensar, reflexionar, conversar, mirar, evaluar antes de hacer. Y, por lo mismo, una mirada de pago distinta también, un cliente que mide más la paga en horas-hombre y expertise que por un scope of work.

Ignacio Liaudat y Sebastián Caramés
Managing directors de Media.Monks Latinoamérica
Definitivamente, la pandemia vino a acelerar procesos de transformación. Algunos estábamos más sólidos que otros para encarar los casi dos años desde marzo de 2020. Lo vemos en los partners (clientes), con quienes nos relacionamos y en las audiencias a las que les hablamos, por supuesto. No tengo claro si cambiaron los briefs (de hecho, a veces se extraña un buen brief), pero definitivamente el ángulo y el pace como se mueven las relaciones agencia/cliente sí se han transformado. Hoy muchos dicen que hacen consultoría, pero simplemente se apalancan de esa palabra: nada de fondo ha cambiado. Muchos otros sí lo están haciendo, entendiendo el core del negocio para el cual trabajamos e intentando conectar más puntos para tener un impacto real en la performance de la compañía. Tener capacidades integradas end to end realmente funcionando es lo que, nos parece, será el diferencial para ser más ágiles, eficientes y mejores.

Elina Méndez
COO de Hoy Argentina
En un mundo en constante movimiento y redefinición, en que la publicidad pareciera estar en el ojo del huracán, el desafío de las marcas permanece constante: generar vínculo con las personas de una manera culturalmente relevante para que tenga un impacto en el negocio.

Pero, ¿cómo y dónde agregan valor las agencias en esta nueva coyuntura, si la velocidad a la que se mueve la cultura es la variable que hoy desafía la forma en la que llevamos adelante nuestro propio negocio?

¿Cómo podemos desarrollar algo relevante de hoy para hoy, si las buenas ideas requieren profundidad y pensamiento?

¿Cómo podemos contar historias si lo que hoy manda es lo efímero?

¿Cómo, cómo, cómo?

La respuesta es mas simple de lo que parece: volviendo a creer en el poder que tienen las marcas y las ideas creativas para crear cultura y moldear el mundo.

Conociendo nuestras marcas, definiendo su personalidad y valores otorgándoles voz propia, para brindar reglas claras que permitan identificar rápidamente y capitalizar las oportunidades que surjan del real time.

Y sin perder de vista el horizonte. Diseñando un plan ambicioso y desafiante para conducirlas al futuro. Generando momentos de reflexión, de decisiones y de elecciones compartidas. Espacios para conocer el negocio de nuestros clientes, enriquecer el análisis con miradas multidisciplinarias y detenernos a pensar qué queremos crear.

El brief nunca va a desaparecer. Puede evolucionar en su formato y en su objetivo. Incluso pueden existir debates respecto a quién es el responsable de crearlo. Pero de lo que estamos seguros en Hoy es de que para tomar buenas decisiones creativas ―que impacten en el negocio de nuestros clientes― hay que detenerse a pensar.

Luis Miguel Messianu
Fundador, creative chairman y CEO de Alma, Estados Unidos
Desde mi óptica, lo que en 2020 fue el inicio de un proceso de revalorización de nuestra industria significó una consolidación de nuestro rol en 2021. Fue un año en el que cambiaron muchas cosas y, después de que en 2020 pudimos entrar en las “casas” de nuestros clientes y hubo un acercamiento en la relación, en los últimos doce meses hemos entrado a la mente, el corazón y el alma de las empresas en las que trabajan nuestros clientes.

¡Nos hemos dado cuenta de que el valor de nuestra contribución va más allá de únicamente crear anuncios y avisos! ¡Nuestra verdadera responsabilidad es conocer íntimamente las compañías de nuestros clientes y, sobre todo a sus marcas! ¡La marca es el brief! No debemos esperarlo: debemos estar siempre un paso adelante. ¡Esa es la verdadera oportunidad! Y, como tal, debemos profundizar en los aspectos del negocio, ir de la estrategia creativa a la estrategia comercial y tener una vision más holística. Los cuatro pilares en los que debemos enfocarnos hacia el futuro son: 1) comercio, 2) arte, 3) cultura y 4) consciencia.

Marco Milesi
CEO de Grey México y Grey Latinoamérica
Para comenzar, contesto con una famosa frase de Lavoisier (químico, biólogo y filósofo del siglo XVIII): “Nada se crea, nada se destruye, todo se transforma”. Quiero decir, que en realidad, no ha desaparecido nada: simplemente hay una evolución continua de nuestro negocio y, por ende, del brief.

Y lo que está pasando ahora es una oportunidad fabulosa para todas aquellas agencias que siempre han tenido la prerrogativa de ser céntricas en la construcción de las marcas. Porque lo que ahora hay, de forma marcadamente más cuantiosa versus el pasado, es la disponibilidad de data. La buena utilización de esa data nos ayuda a volvernos aun más imprescindibles en el negocio del cliente.

Por ende, todo lo relativo al análisis de la data a fines de una comunicación más eficaz será lo que hay que fortalecer. Y, a mi modo de ver, eso es más que herramientas: tenemos que ser, o volver a ser, todos más pensantes y, en lo específico, más a gusto con la gestión de la data. Y ojo, la data no es un fin. Es un medio para entender mejor y más profundamente al consumidor, al mercado, a la marca misma. Y, por ende, desarrollar acciones de marketing más agudas, precisas y eficaces.

Fernando Musa
CEO de Ogilvy Brasil y cofundador y chairman de David
Nuestro principal desafío y herramienta sigue siendo la gente. Nuestras personas y las del cliente. Porque con este ciclo interminable de la mente de las personas y el modelo híbrido de covid, todo está presionando y afectando diferentes problemas de la salud mental de las personas. Por lo tanto, las personas y su capacidad de aportar creatividad son fundamentales, lo mismo que nuestra capacidad de adaptación ante los retos que todos tendremos por delante.

Denise Orman
COO de Grey Argentina
Hace tiempo que las agencias coconstruimos los briefs con los clientes, o trabajamos en conjunto cómo encaramos cada desafío que una marca se propone. Incluso muchas veces trabajamos sin él, entendiendo o incluso identificando un problema de negocio o de comunicación que debemos solucionar.

Creo que, en ese sentido, las agencias deben estar siempre un paso adelante, actualizándose en herramientas y conocimiento de los negocios que manejamos y de lo que pasa en el ecosistema actual de las marcas. Poder entender de manera completa y profunda una marca y su compañía, para poder ser generadores de soluciones integrales, sin que nos las tengan que pedir. El equipo de la agencia es clave, la actualización del talento y sumar nuevos skills es vital en esta era en que ya no hay una sola cosa que entender, sino múltiples factores que hacen que los desafíos sean cada vez más complejos y, desde mi punto de vista, mucho más interesantes para una agencia.

Ana Paula Pavese
CEO de PHD Argentina
Dando por sentada la actualización constante de tecnología ―que permita optimizar las pautas, tener métricas más precisas e inmediatas y agilizar procesos (entre otras ventajas)―, creo que 2022 nos pone de cara a destrabar el mayor problema que venimos atravesando: la “crisis de recursos humanos”, todo un capítulo aparte. Las personas son el diferencial y el motor clave que mueven el complejo entramado estratégico y táctico para que se cumplan los objetivos del cliente. Son quienes, además de ejecutar las herramientas, piensan, crean, proponen, sacan aprendizajes y dan los outputs de valor para que la tecnología se adecúe cada vez más y mejor a la necesidad de contactar audiencias y medir resultados.

Por eso creo que la “herramienta” fundamental será trabajar codo a codo con el área de capital humano y los equipos. Nos urge encontrar nuevas formas y alternativas para seleccionar, capacitar, retener y desarrollar a las personas en el ecosistema de las agencias de medios, que sí, definitivamente, nos hemos convertido en verdaderos partners y consultores en el sentido más amplio.

Tito Pérez
CEO de FCB & FiRe South Latin
El brief tradicional de marketing sigue existiendo y nunca es un “brief”. Están llenos de información, muchas veces irrelevantes, sobre todo para los creativos. Desde siempre nosotros debemos transformar ese brief de marketing en un brief de comunicación. No todos lo hacemos, pero es necesario limpiar la información recibida, articularla y, en sólo una página, poder explicar cuál es el problema que la comunicación debe solucionar.

La consultoría siempre fue nuestro rol, con épocas en que el cliente nos escuchaba, valoraba y accionaba; y con épocas en que los interlocutores ni siquiera nos escuchaban. Y, como siempre, hay ciclos: la consultoría vuelve a tomar un rol importante de nuestra parte.

Hablando de herramientas, hay muchísimas. Simples, complicadas, accesibles, carísimas, profundas, débiles. Hay de todo en el mercado. Pero, desde mi punto de vista, las infaltables son: WARC (tendencias de marketing, publicidad y medios), trendwatching (tendencias de consumo, insights), TGI (estilo de vida, consumo de medios y productos, al que se le puede sacar el jugo buscando diferente a como lo hacen la agencias de medios), CMI (cuadro de mando de gestión empresarial), brandwatch (lo que se dice en internet y redes sociales sobre marcas y productos), Google Trends (para analizar comportamientos de búsquedas), buzzsumo (contenidos populares), etcétera (la lista puede seguir).

Pero, obviamente, las herramientas no sólo hay que saber usarlas: hay que entender cómo usarlas para sacarles el mejor provecho. Te dan excelente info, pero si no les metes cabeza estratégica no vas a llegar con resultados realmente relevantes. Siento que estamos escasos de planners estratégicos en la industria. Tenemos que meternos más en la cultura, mover desde ese lado. Las variables de marketing las manejan los clientes, empujar desde la cultura entendiendo cómo funciona esa evolución constante en las sociedades, los usuarios y los consumidores es lo que las marcas necesitan: entrar desde ahí.

Aníbal Pérez Zarlenga
CEO y socio de Niña, Argentina
Lo que vivimos hizo reecualizar las variables volumen / valor.

En Niña no vemos la muerte del brief, sino una evolución hacia direcciones de mayor valor.

Vemos marcas repensándose, deconstruyéndose y reconstruyéndose para un nuevo mundo. El propósito de cada marca es el puente entre ese mundo y los valores de la empresa. El mundo se movió fuerte y hay que revisar los cimientos del puente, o construir uno nuevo. Para desarrollar esas narrativas, el pensamiento estratégico profundo es una de las herramientas más importantes, y lo será en 2022. El mundo de los ecosistemas digitales y el volumen que demandan no va a parar, pero estos son los momentos en los que hay que estar más que nunca preparados para entregar valor estratégico. Y todo esto se hace con personas buenas, talentosas y motivadas. La herramienta más valiosa es siempre el equipo.

Camilo Plazas
Presidente y director general de BBDO México
A pesar de la rápida digitalización y la incorporación de las tecnologías nacientes, la publicidad y el marketing serán negocios de ideas. Ese es y siempre será el foco. Lo que cambia es el proceso y la forma en que concebimos y estructuramos las ideas.

Hoy la principal herramienta que tenemos es la agilidad. La agilidad y la velocidad se convirtieron en parte fundamental de este negocio. Desde hace un buen tiempo he venido trabajando en un mantra, “quick and fun”. Este mantra lo estamos incorporando en nuestra cultura corporativa todos los días, actuar más rápido, responder más rápido, actuar de acuerdo al performance y usando la data como una fuente de inspiración primordial.

La pandemia cambió el negocio. Los clientes esperan más agilidad, más velocidad y procesos menos burocráticos; por esto mismo, cambia la forma en la que concebíamos el brief. Hoy las agencias deben crear sus propios briefs: como lo llamamos en BBDO México, el “auto brief”. Esto nos permite estar siempre pensando en el negocio, no sólo en la comunicación, y así hemos logrado convertirnos en mejores partners de negocio para nuestros clientes.

El auto brief no sólo nos hace actuar más rápido: también nos permite actuar con más relevancia cultural, intervenir las conversaciones, aprovechar los datos en todo momento y, lo mejor, divertirnos mucho más.

Lucía Ricaldoni
Directora ejecutiva de la Cámara Argentina de Agencias de Medios
Las agencias de medios vienen evolucionando en el fortalecimiento de sus capacidades para ser los partners estratégicos que los anunciantes precisan. Basta con mirar campañas exitosas, innovadoras y creativas que conectan a las marcas con las audiencias adecuadas. Estamos seguros de que el camino es seguir trabajando junto a los responsables de las marcas para entender las necesidades, porque pensamos que la llave del éxito es tener un interlocutor por parte del anunciante que valore la experiencia que tenemos en las agencias y que pueda ver el valor de una estrategia de medios bien pensada, ejecutada y medida. Otra herramienta clave de estos tiempos es fortalecernos en la formación inteligente de los talentos internos en cuanto a capacidades técnicas, pensamiento estratégico y habilidades de servicio al cliente. La CAAM se transforma para seguir creciendo en esa dirección, con objetivos claros para 2022 y felices de seguir activos en temas de la industria.

Catalina Sánchez Ayerbe
CEO de VMLY&R Colombia
2021 ha sido un año que no sólo puso a prueba el brief tradicional, sino también la estructuras y modelos de trabajo. Las agencias, ahora más que nunca, tenemos que encontrar la manera de generar valor a nuestros clientes, ya que han comenzado a ver en el producto tradicional un commodity que incluso pueden contratar y dirigir in-house. Para 2022, en VMLY&R seguiremos fortaleciendo nuestros estudios de estrategia y data, tecnología, operaciones y nuestro equipo creativo. Nuestra promesa consiste en crear marcas conectadas y para eso necesitamos tener un modelo de pensamiento diferente, con un entendimiento claro del consumidor y su conexión con las marcas y sus necesidades a través de todo el costumer journey, lo que supone que nuestros equipos tengan un claro entendimiento entre la conexión entre BX y CX y las herramientas de martech y adtech. Pero, definitivamente, el mayor reto que tenemos todos es el plan de retención de talento. La rotación este año estuvo alrededor del 20% y 50%. Esto complica las curvas de aprendizaje y la satisfacción general de los clientes. Nos enfrentamos no sólo a nuestros competidores, sino también a agencias que, en los Estados Unidos y gracias al modelo virtual, pueden ofrecerles tres veces más salario, dejándonos sin posibilidades de contraofertar.

Darío Straschnoy
CEO de Untold
Si bien hay muchísimas herramientas que las compañías hoy tienen a mano, las empresas y las personas están buscando cada vez más estructuras flexibles, con un alto nivel profesional y más acorde con los tiempos de hoy. La industria de las ideas y la creatividad no es ajena a esta tendencia y en 2022 se consolidará aún más este rumbo.

No hay ninguna solución tecnológica que suplante la magia que sucede cuando dos personas se encuentran y pueden trabajar con libertad. En este sentido, desde Untold creemos fervientemente que la mejor herramienta que tenemos para seguir creciendo es la libertad. Somos libres de cargas pesadas y de burocracia. Pensar libremente es lo que nos permite crecer y brindarles a nuestros clientes soluciones de comunicación integradas a la medida de cada uno, sin importar donde esté ubicado. Esto es lo que los clientes más valoran del ecosistema. De hecho, este año The Juju fue considerada la agencia argentina independiente más valorada por sus clientes.

Por otro lado, esta misma libertad que atrae a los clientes es lo que atrae al talento y nos permite tener actualmente uno de los equipos más sólidos de la región.

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