UM, agencia perteneciente al holding global IPG Mediabrands, lanzó su renovado proceso estratégico, incluyendo un modelo de crecimiento propio y una innovadora investigación sobre construcción de marca.

De esta manera ve la luz la nueva visión: Full Color Media.

Este proceso estratégico está diseñado para transformar la manera en que los profesionales del marketing construyen marcas en la era de la Inteligencia Artificial. Full Color Media introduce una nueva serie de comportamientos, enfoques y soluciones en UM a nivel global, impulsando una mentalidad de crecimiento en toda la organización, aplicable en los mercados latinoamericanos.

Su objetivo es potenciar el ingenio humano en un entorno donde la automatización y los modelos normativos de la IA no solo amenazan con una carrera hacia el mínimo esfuerzo, sino también hacia a exaltación de los territorios comunes.

“Para asegurar el crecimiento de nuestros clientes, necesitamos estrategias que ‘se opongan a lo genérico’ y destaquen en un mundo saturado de contenido predecible”, afirmó Susan Kingston-Brown, global brand president de UM.

“Este enfoque equilibra perfectamente la visibilidad del impacto de una estrategia de comunicación y medios de alta calidad con la riqueza y diversidad de puntos de contacto más segmentados pero significativos, creando un ecosistema de historias interconectadas que impulsan el crecimiento de las marcas”, dijo Ronald Matamoros, chief strategy officer de UM para Latinoamérica. “En un entorno dominado por los algoritmos, este modelo desafía los enfoques lineales tradicionales y la toma de decisiones rígida, permitiendo una diferenciación real y un crecimiento sostenible para las marcas”.

La investigación detrás del lanzamiento

Full Color Media se sustenta en una investigación propietaria de UM, sobre la construcción de marca en la era de la IA. La investigación fue realizada con más de diez mil marcas y cinco millones de puntos de datos, la cual culminó en una nueva Teoría de Marketing y un modelo propio de “Patrones de Marca” (o Brand Patterns en inglés) diseñados para hacer crecer y diferenciar las marcas.

“Antes de activar la IA, debemos comprender con precisión qué hace única a una marca. Solo así podremos entrenarla para que trabaje eficazmente a nuestro favor y nos ayude a ‘oponernos a lo insípido y genérico’”, explica Mario Mejía, chief client officer de UM para Latinoamérica. Y agrega: “Los patrones de marca revelan su complejidad, matices y singularidad, permitiéndonos destacarlas dentro de su categoría y elevar su posicionamiento. Esto garantiza que nuestras comunicaciones generen un impacto positivo y significativo en el mercado”.

La investigación reveló que las marcas no se basan solamente en embudos, sino que reflejan patrones complejos, únicos y diferenciadores. Cada marca tiene su propio patrón, único y lleno de matices, basado en la interdependencia y la sinergia de las métricas de tres comportamientos esenciales (3Vs):

Ser visible: incluye métricas como la Atención y el Awareness publicitario, que cultivan el carácter distintivo y son el principal motor del crecimiento de la marca.

Ser vibrante: se mide a través de indicadores como el relacionamiento social, el buzz y el boca a boca, aportando relevancia a la marca a través de su conexión con la cultura, y siendo un importante acelerador del crecimiento.  

Ser versátil: a través de métricas como impresión positiva y calidad, es clave para el crecimiento incremental y la diferenciación al generar valor intrínseco para el cliente.

“Cuando llegó el momento de estudiar si las marcas estaban utilizando estrategias adecuadas de comunicación, descubrimos que, aunque todas las marcas tienen patrones únicos, a menudo utilizan estrategias de medios similares, lo que significa que no están aprovechando al máximo su Brand Pattern", afirmó Felipe Thomaz. Según nuestra investigación, los patrones de marca pueden proporcionar a los profesionales del marketing nuevas perspectivas para iluminar esa diferencia en el camino hacia el crecimiento de la marca”.

“Con la capacidad de cálculo y la cantidad de datos disponibles hoy en día, tenemos una oportunidad única para superar los modelos de marketing simplificados, como el embudo”, señaló Dan Chapman, global chief strategy officer de UM. Y concluyó: “Necesitamos un enfoque que capture la complejidad del mercado y utilice el reconocimiento de patrones para cuantificar la singularidad de cada marca. Nuestros hallazgos demuestran que potenciar esa diferenciación es clave para el crecimiento, especialmente en un mundo cada vez más impulsado por la IA”.