Por Sebastián Farfán
Chief executive officer de GroupM Andina, con base en Bogotá
El 13 de julio de 2022, Netflix anunció su alianza con Microsoft como su partner exclusivo en tecnología y soporte en ventas para su anticipado lanzamiento de publicidad para Q4 2022. Esto se traduce en que todos los avisos publicitarios servidos en Netflix serán manejados exclusivamente a través de las plataformas de Microsoft.
¿Por qué Microsoft?
1. Microsoft y Netflix se conocen muy bien. Reed Hastings, co-CEO de Netflix, perteneció al directorio de Microsoft de 2007 al 2012 y actualmente Brad Smith, presidente de Microsoft, forma parte del directorio de Netflix.
2. Microsoft cuenta con un importante expertise en publicidad: genera 15.000 millones de dólares en utilidades al cierre de 2021, un estimado calculado por GroupM a través de Bing, LinkedIn y Xbox.
3. Microsoft cuenta con un tech stack ya desarrollado en servicios publicitarios y un músculo financiero que puede acelerar la implementación para Q4 2022.
4. El footprint de ambas compañías es de empresas globales, por lo que el soporte de Microsoft puede generar una rápida escala de la publicidad alrededor del mundo.
5. Xandr, la subsidiaria de publicidad y análisis de Microsoft, ya cuenta con acceso a la data linear de TV. Poder sumar estos análisis puede ser muy útil para targeting e ideal para administración avanzada de frecuencias e incrementalidad.
6. Otra consideración importante es la posición de Microsoft dentro del ecosistema de gaming, con Xbox y su experiencia en game pass y el modelo de suscripción. Con la compra de Activision por parte de Microsoft y la alianza con Netflix, podríamos estar viendo un nuevo player para competir directamente con Amazon Twitch.
Consideraciones para anunciantes
Aún no se sabe exactamente cómo se verá exactamente la publicidad en Netflix. Lo cierto es que por lo menos en la primera etapa de Q4 será más encaminada a testing y a un modelo tradicional de ad pod. Algunos factores que se deben considerar:
1. El nuevo layer de suscriptores dispuestos a pagar para ver publicidad tiene como uno de sus principales objetivos reducir el ‘password sharing’, lo cual comenzará a afinar las audiencias.
2. Netflix no cuenta con los derechos de absolutamente toda su programación, por lo que necesitará comenzar a negociar con los terceros responsables. Aunque se puede mitigar ofreciendo la publicidad en los home screens o menus, y no en el contenido per se.
3. Preocupaciones de brand safety en algunos contenidos originales, como El juego del calamar o producciones calificadas como TVWA.
4. Va a ser más difícil medir el alcance multiplataforma, ya que no estará enlazado con otros jugadores claves en el inventario de DSP.
Sin dudas es el momento que muchas marcas habían esperado, y contarán con todo el respaldo. Estaremos viviendo una nueva era comercial, con up-fronts de venta de paquetes especiales, seguramente los product placements e integraciones de marcas serán más cercanas, la integración con plataformas de compra programática, nuevas mediciones, segmentaciones multiplataformas (mobile, smart TVs, laptops, Apple TV, Roku, etcétera) e incluso unas nuevas alternativas para llegar directamente a audiencias infantiles y más.
Será un gran momento para todos.
