La semana pasada, Nielsen Co. realizó una revelación impactante: anunció que una falla imprevista en una computadora había producido un grave problema que causó que la compañía subestimara el tiempo que la gente dedicó a la Web en un promedio del 22%.

La admisión, informada en primer lugar por Ad Age, confirmó lo que algunos de la industria habían sospechado: que estaban siendo vendidos por debajo del precio en una herramienta clave que utilizan las agencias para planear la compra de medios.

Y aunque Nielsen dijo que la falla sólo se produjo hace de tres meses, algunos clientes aseguran que ya habían estado hablando con esa empresa sobre aparentes discrepancias en la data desde hace casi un año.

Mientras ejecutivos de Nielsen investigaban este problema, también hallaron otros. La compañía ahora enfrenta ahora un par de desafíos extras: arreglar el problema en forma inmediata, y reconstruir su imagen como proveedor de datos confiables justo en un momento en que los marketers y los medios venían reclamando por métricas aun más complicadas, capaces de cruzar TV, mobiles y la Web.

“Lo que hace esto es erosionar la confianza en una de las herramientas primarias para el planeamiento”, dijo Sherrill Mane, vicepresidente senior de productos del Interactive Advertising Bureau. “Aquellos que han hecho planes y colocando dólares con esta data estuvieron utilizando un número fundamentalmente reducido de usuarios de audiencia para hacer sus planes. Esto al fin de cuentas se traduce en pérdida de dinero para editores y sitios Web”.

Al principio, Nielsen pensó que el problema estaba aislado a un sector grande de URLs -2.000 caracteres o más- que conformaban bases comunes de redes sociales donde las direcciones Web son usadas durante sesiones para intercambiar data entre aplicaciones y usuarios.

Pero el problema mayor se presentó con las métricas en sí mismas. Nielsen depende de un panel de más de 200.000 personas que voluntariamente instalan una pequeña cantidad de software, llamada “PC meter”, en sus computadoras, que envía la información de regreso a Nielsen. Pero esos meters pueden sucumbir sin el conocimiento del usuario y dejar de grabar data hasta que el usuario vuelva a encender su computadora, una ocurrencia cada vez más infrecuente.

“Nosotros creemos en que las redes sociales son un contribuyente significativo en todo esto, pero no son los únicos”, dijo Steve Hasker, presidente de media products de Nielsen. “La parte favorable para nosotros es que nuestro equipo ha estado trabajando todo el día y durante los fines de semana para identificar estos problemas”.

Nielsen sigue firme en su pensamiento de que el problema empezó hace tres meses. Pero algunos discuten ese dato. Lyle Schwartz, managing partner de research del Group M (WPP) dijo que la compañía cuestionó los números de Nielsen de uso de Internet en el primer trimestre, cuando lanzó su “Three Secret Report”, que reflejó una cantidad de horas más baja que la prevista: Nielsen había dicho que el uso de la Web había caído a 25 horas y 26 minutos por mes, contra 26 horas y 32 minutos del año anterior.

“Vimos que el uso de la Web estaba bajando y lo objetamos”, dijo Schwartz. “Esto es así: si la data le está diciendo a usted algo que usted no espera, es necesario prestar atención”.

Otras personas dicen no creer que los problemas empezaron y terminaron con la medición de “time spent”. TVGuide.com vio una gran caída en usuarios únicos en la categoría Entretenimiento en septiembre, que llevó a llamar la atención sobre Nielsen en octubre. “Tuvimos un diálogo con Nielsen durante más de un año y medio en torno de la calidad de esas métricas”, dijo Christy Tanner, general manager de TVGuide. “Estamos convencidos de que nuestros usuarios únicos están siendo sub-informados por Nielsen”.

Nielsen les dijo a sus clientes que pondría al día los datos cada dos semanas mientras superaba las dificultades. Nielsen Online ha contratado un nuevo equipo y está comprometida a gastar “decenas de millones de dólares” en los próximos 12 meses para ajustar el sistema, dijo Hasker. “Ninguno de nuestros competidores hará algo así”.

Críticos de Nielsen dicen que la compañía debería ser más transparente con la forma en que colecciona y analiza su data en el primer lugar, y buscar la aprobación de una organización independiente  como el Media Research Council (MRC) para auditar sus resultados.

Ni Nielsen ni su principal competidor online, comScore, están “acreditados” por MRC. Hasker dijo que Nielsen está trabajando con MRC para resolver los problemas y recibir finalmente su aprobación oficial.