Cuando en abril de 2008 ZenthOptimedia decidió lanzar en Latinoamérica Zed Digital –agencia digital del grupo-, la central de medios puso el ojo en Marina Méndez para asumir la tarea de liderar la recién iniciada operación en la Argentina y a nivel regional.
Hoy, su realidad laboral se encuentra en otro holding –pasó de Publicis Group a Omnicom- pero frente a un reto de la misma envergadura: posicionar a Omnicom Media Group como líder en planificación y compra de medios digitales en la región.
“Somos un equipo comprometido con el cliente desde la estrategia y creatividad hasta la planificación, compra, lanzamiento, optimización y medición de campañas. Tenemos espíritu emprendedor, nos gusta romper nuestras propias marcas y generar los mejores resultados a nuestros clientes/partners”, sostuvo Méndez, recién incorporada como presidente de OMG Digital para Latinoamérica.
Con respecto a su llegada a la agencia, aseguró: “Realmente me atrajo que sea una compañía 3.0, líder en el mercado, con alto espíritu innovador y trabajo en equipo”.
Animarse a crecer
Consultada acerca de los países latinoamericanos más avanzados en medios digitales, Méndez afirmó que esos medios están creciendo a pasos agigantados, y que son Brasil, México y Chile los países líderes de Latinoamérica. Detrás de ellos, estimó, vienen la Argentina, Venezuela, Perú y el Caribe.
“La región sólo debe animarse a crecer, capacitarse y pensar en términos de performance marketing –opinó Méndez-. El marketing de resultados va a ser un principio a seguir no sólo en Internet, sino en los medios tradicionales: televisión, radio, vía pública y gráfica. El canal Internet se sumará a esta estrategia para confirmar un ecosistema de 360 grados donde podamos obtener los resultados de negocio que queremos; y realmente decir que tenemos el mejor retorno de inversión, porque hasta ahora se analizaba el retorno de inversión por separado, como el rating en televisión, o los page view en Internet. Lo que proponemos en OMG Digital es una instancia superadora del aparente divorcio entre online y offline, entendiendo que ahora todo es online, todos somos nativos digitales. Proponemos comunicar a la persona correcta, el mensaje mas relevante. Transformar el mensaje en contenido”.
Entre las ventajas de este medio, Méndez destacó la capacidad de medir todo permanentemente y tener flexibilidad para optimizar las acciones de modo de mejorarlas todo el tiempo.
A la hora de nombrar a aquellas marcas que han encontrado la manera de aprovechar el medio, la presidente de OMG Digital Latinoamérica resaltó el trabajo en medios digitales de HP, Nokia y Pepsi. “Uno de los desafíos principales de las marcas es saber encontrar a los ‘influenciadores’. Una marca debe desarrollar una estrategia donde esté bien claro qué mensaje quiere dar y a quién, y sobre eso definir quiénes pueden ser los influenciadores que transmitan su mensaje”, consideró.
Crisis y redes sociales
En el marco de una crisis financiera mundial donde todos los días se oye hablar de oportunidades, de la baja en la inversión en medios tradicionales y de la capacidad de Internet para resistir la crisis, Méndez explica: “Como especialistas, tenemos la oportunidad histórica de unirnos y generar sinergias entre clientes, proveedores, partners, medios y la industria en general, para que realmente podamos superar la crisis con ideas. Latinoamérica es un continente que ha vivido históricamente en crisis; la gran diferencia actual con respecto a crisis pasadas es que las redes sociales y la interactividad que permite Internet hace que podamos interactuar y conocer el fuero interno, privado, valores y saber quién es nuestro consumidor. Cada uno desde su lugar puede hacer que las cosas mejoren naturalmente porque las voces de todos son imposibles de parar”.
Con respecto al papel específico de las redes sociales y al uso que se hace de ellas, aseguró que hay empresas líderes que ya están saboreando los buenos resultados del fenómeno de las redes sociales, pero que aún queda mucho camino por recorrer.
“La cuestión fundamental –dijo- es entender la lógica y la fundamentación de las campañas online, es decir, el valor agregado de los expertos que trabajamos para que las campañas sean mucho más que un hermoso banner. Hay que comprender la ‘inteligencia’ detrás de cada acción en
“Algunas redes sociales permiten la ultrasegmentación, es decir, pensar campañas para un perfil muy determinado de consumidor. Las redes sociales en este sentido brindan la posibilidad de optimizar al máximo la estructura de una campaña o la estructura del target de comunicación”, sostuvo, y destacó que los comunicadores deben trabajar mucho sobre la experiencia del consumidor, no solamente captarlo, sino mejorar su experiencia permanentemente. “Finalmente llega la recomendación, el cliente comienza a decir ‘me gustó más esto, son más fuertes en esto que en lo otro’. Todo aquello que diga el consumidor es ‘palabra santa’ y nos da insights y aprendizajes para seguir mejorando”, agregó.
Para concluir, puso la situación en un contexto actual donde, sostiene, el tiempo en Internet es muy privado pero al mismo tiempo muy público. “Hoy vivimos un culto público a la vida privada y es sumamente interesante ese fenómeno, porque va a traer muchísimas consecuencias sociales, especialmente cambios en el intercambio social con los pares, jefes, hijos… Es importante entender cómo cambia el diálogo entre las personas; la posibilidad que ahora tienen padres de entender lo que sus hijos hacen por compartir un perfil de Facebook o Sónico o nutrir su Myspace, entender qué música escuchan, saber quiénes son sus amigos. Hoy la gente es mucho más digital de lo que cree que es y las relaciones públicas y privadas están absolutamente influidas por la tecnología”, culminó.
