(Ad Age) - Siempre se supo que es difícil evitar los anuncios en las salas de cine. Ahora, el mayor vendedor de publicidad en salas de cine de EE. UU. ha demostrado que, de hecho, captan la atención de los espectadores.

Un estudio encargado por National CineMedia a la empresa de medición de la atención Lumen Research, en colaboración con Dentsu, muestra que la puntuación de los anuncios que se emiten antes de las películas supera entre cuatro y siete veces a la de los avisos de televisión, televisión conectada, redes sociales y digitales. El estudio incluyó una investigación de seguimiento sobre cómo afectaba ver anuncios de cine al recuerdo y la preferencia de marca de la gente, y encontró una clara correlación entre la duración de la atención y esas medidas, dijo Mike Follett, managing director de Lumen. Se trata del primer estudio sobre la atención prestada a los comerciales de cine en Estados Unidos, pero los resultados son similares a los de los estudios que Lumen ha realizado en el Reino Unido y en Australia.

En el caso de los avisos de 15 segundos, por ejemplo, los de cine obtuvieron una puntuación de atención de 72, según el porcentaje de audiencia que los ve y el tiempo en que los ve. Esto contrasta con una puntuación de atención de entre 15 y 17 para la televisión lineal y conectada, y de entre 11 y 12 para las plataformas sociales, según pruebas anteriores de Lumen y su socio TVision.

Según Follett, es importante fijarse no sólo en si la gente ve los anuncios, sino en cuánto tiempo los ve. "El tiempo que se miran es un factor muy importante a la hora de cambiar la opinión de la gente sobre una marca", afirma. "Descubrimos que esa relación es bastante consistente en todos los medios. Más atención da mejores resultados".

Crece el interés por la atención

La investigación llega en un momento en que los anunciantes ponen cada vez más énfasis en la atención que la gente presta a los avisos, y grupos como la IAB y la Advertising Research Foundation lanzan iniciativas para desarrollar normas y estudiar el papel de la atención en la publicidad.

También llega cuando la publicidad en el cine necesita un impulso. Las ventas de entradas de cine repuntaron el año pasado tras la pandemia (subieron un 60% hasta 314 millones de dólares en las dos cadenas líderes, AMC y Cinemark), pero siguen muy por debajo de los niveles de 2019. NCM, que vende publicidad para alrededor de las tres cuartas partes de los cines de Estados Unidos, espera reportar ingresos para el año fiscal 2022 de 242,5 millones de dólares a 252,5 millones. Eso es más del doble de sus ingresos del año anterior, pero aún muy por debajo de los 445 millones reportados en 2019.

Para realizar el estudio, Lumen instaló cámaras Web infrarrojas en el interior de un cine a finales del año pasado, que observaron a las personas que veían la película "Black Panther: Wakanda Forever" (con su consentimiento firmado), explicó Follett. Luego, al salir, los participantes recibían una breve encuesta sobre la película y los trailers, así como sobre las marcas anunciadas. Ese método es coherente con trabajos anteriores realizados con publicidad en computadoras de sobremesa, móviles y redes sociales, combinada con encuestas posteriores a la exposición sobre las marcas anunciadas, explicó Follett.