Kraft Foods ha lanzado un review de agencias para el planeamiento y la compra global de medios de su futura compañía especializada en snacks, Mondelez International, que se separará de la empresa principal el 1º de octubre. El review incluye a los negocios en Estados Unidos, y cubre enormes marcas como Oreo y Trident.
“Esto es parte de nuestro camino hacia convertirnos en una plaza de snacks a nivel global”, dijo una vocera a Ad Age. “Europa es la primera región que experimentará el proceso. Todavía estamos finalizando nuestros planes para otras regiones”.
El review llega cuando la compañía está concluyendo sus esfuerzos para dividir su negocio y dar a luz dos nuevas compañías con equipos separados de liderazgo.
Mondelez International abarcará marcas como Oreo, Cadbury y Trident. La otra compañía, que se llamará Kraft Foods Group, incluirá marcas de alimentos en su mayoría norteamericanas, como Oscar Mayer, Maxwell House y Planters.
Kraft anunció la división el año pasado en un intento por poner más en foco a sus marcas. Dana Anderson, vicepresidenta senior de estrategia de marketing y comunicaciones de Kraft Foods, se unirá a la CEO Irene Rosenfeld y la CMO Mary Beth West en su rol en Mondelez cuando la división esté concluida.
MediaVest (Publicis Groupe) está actualmente manejando los medios para todas las marcas de snacks que caerán dentro de Mondelez en Norteamérica. Meses atrás, Kraft Foods reasignó sus negocios de medios para las marcas norteamericanas de alimentos a la agencia hermana Starcom, con la intención de crear un barrera entre los dos negocios que ahora competirán uno contra el otro.
Ese movimiento fue un ejemplo de la forma en que el grupo Starcom MediaVest ha manejado los conflictos. Por caso, la compañía movió a Mars Wrigley desde MediaVest a Starcom cuando Kraft -un cliente de MediaVest en ese momento- adquirió Cadbury.
Con respecto al pitch de medios, la vocera de Kraft dijo a Ad Age que la compañía estaba buscando un “nuevo enfoque de medios” para Mondelez que “resalte las diferencias clave que hay en la forma en que haremos negocios”, comparado con las marcas de alimentos.
Los factores incluyen un foco más pronunciado en los mercados en desarrollo y Europa, un énfasis mayor en los jóvenes adultos y una “actitud hacia el management de medios que nos ayude a encontrar las oportunidades globales, regionales y locales, y transmitir valor a nuestras marcas”.
La vocera agregó que “en el último par de años hemos estado levantando la vara para nuestras agencias creativas a fin de responder al marketing cambiante y a un nuevo paisaje en las comunicaciones. Para alcanzar mejor a los consumidores y compradores, queremos hacer que nuestro approach de medios sea tan creativo como lo es nuestra creatividad publicitaria”.
Las marcas que se ubicarán en Mondelez tuvieron una inversión publicitaria combinada de 1.860 millones de dólares a nivel mundial, y ventas por 35.700 millones en 2011, lo que puso a la inversión en el orden del 5,21% de las ventas, según los análisis de Ad Age. Las marcas que formarán parte de Kraft Foods, por otro lado, representaron 535 millones de dólares en inversión publicitaria y ventas por 18.650 millones, lo que significa un 2,87% de tasa avisos-contra-ventas.
Pero en Estados Unidos, las marcas de alimentos top parecen superar a lo que mueven las principales de Mondelez. Entre las 20 top megabrands de Kraft en ese país, 12 se ubicarán en Kraft Foods Group, con 469,1 millones de dólares en publicidad durante 2011, incluyendo la marca Kraft propiamente dicha, que sola tiene 95,3 millones de inversión en publicidad, y Oscar Mayer, que tuvo 78,9 millones. Mondelez será sede de ocho de las megabrands de Estados Unidos, representando 203 millones de dólares, incluyendo Trident, que tuvo 53,2 millones.
En Mondelez, un ejecutivo clave de medios será Bonin Bough, vicepresidente de medios globales y vínculos con el consumidor. Bough es un ex director senior de digital y medios sociales de PepsiCo. En el Kraft Foods Group, un jugador clave de medios será Debra Berman, vicepresidente de estrategia de marketing de la compañía.
Cómo se comparan las marcas top de Mondelez y Kraft Foods Group en Estados Unidos (en miles de dólares)
2011 2010
Kraft Foods Group
Kraft 95,266 149,736
Oscar Mayer 78,933 63,384
Crystal Light 37,694 46,287
Jell-O 37,395 69,452
Capri Sun 35,641 22,169
Lunchables 33,512 25,167
Philadelphia 33,392 30,287
Mio 27,434 N/A
Kool-Aid 25,157 26,501
Maxwell House 24,865 38,444
Miracle Whip 22,488 6,820
Planters 17,353 26,122
TOTAL 469,130
Mondelez
Trident 53,235 61,900
Oreo 40,573 54,111
Ritz 29,269 35,403
Stride 22,729 30,410
Wheat Thins 18,483 19,366
Dentyne 16,383 25,580
Halls 12,045 22,487
Chips Ahoy 10,327 9,996
TOTAL 203,044
Fuentes: Kantar Media, Ad Age Data Center.
