El Group Havas del Reino Unido decidió frenar toda la inversión en Google y YouTube luego de que los avisos para sus clientes aparecieron cerca de “contenidos cuestionables o inseguros” online.

“Havas Group U.K. ha tomado la decisión en nombre de sus clientes en el Reino Unido, que incluyen a O2, Royal Mail, BBC, Dominos y Hyundai Kia, de hacer una pausa en todas las inversiones en YouTube y Google Display Network (GDN) hasta nuevo aviso”, dijo el grupo de agencias en una declaración.

La medida llega en medio de un creciente control del negocio publicitario digital, en el que los marketers demandan progresos ante desafíos como el ad fraud y las mediciones de visibilidad para garantizar la seguridad de las marcas online.

Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo, ha venido este año incrementando su presión prometiendo dejar de pagar por cualquier medio digital, compañías de ad tech, agencias y otros proveedores de servicios que no se ajusten a su criterio. “Los días de darle un pase libre a lo digital han quedado atrás”, dijo el chief brand officer Marc Pritchard en una reunión de la Association of National Advertisers realizada en enero, en la que urgió al resto de la industria publicitaria a seguir el ejemplo de P&G. “Es tiempo de crecer. Es tiempo de acción”, señaló.

El mes pasado, Hyundai y otros anunciantes mayores vieron que sus avisos aparecieron junto a videos que parecían apoyar al terrorismo, e instaron a que la World Federation of Advertisers for Google y otros sean más vigilantes.

Greg Paull, principal de la consultora de marketing R3, dijo que la decisión de Havas es un “movimiento audaz, seguramente realizado como toque de advertencia”.

Es “la primera manifestación real de lo que Marc Pritchard ha venido solicitando”, añadió Paull. “Google estará ansiosa de evitar esta catarata”.

Havas terminó pareciéndose a un líder, pero su posición será más significativa si es seguida por agencias de mayores holdings como WPP, Omnicom e Interpublic”, dijo Brian Wieser, analista senior de Pivotal Research.

“Una cosa es que el WPP diga que existe un determinado problema, pero mucho más duro es decir que vamos a retirar a nuestros clientes”, añadió Wieser.

El CEO del WPP Group Martin Sorrell dijo en una declaración que su agencia y su arma de compras de medios GroupM han creído que Google, Facebook y otros tienen la misma responsabilidad en salvaguardar a los anunciantes como cualquier compañía de medios. “Ellos no pueden enmascararse como compañías tecnológicas, particularmente cuando ubican avisos publicitarios”, dijo. “El GroupM, que ha conducido o apoyado cada iniciativa de la industria para elevar los estándares en la cadena de suministros de los medios digitales, está hablando con los propietarios de los medios digitales a los niveles más altos para alentarlos a hallar respuestas a estos temas de seguridad de marca”.

Havas invierte más de 216 millones de dólares en publicidad digital en nombre de sus clientes en el Reino Unido cada año, según The Guardian. Su decisión sigue a una investigación realizada por The Times que reveló que se estaban desplegando avisos cerca de contenidos comprometedores.

“Tenemos el deber de cuidar a nuestros clientes en el mercado británico para posicionar sus marcas en el contexto correcto donde podamos tener la seguridad de un ámbito seguro, regulado en el grado necesario y que añada valor a los objetivos de sus marcas”, dijo Paul Frampton, chief executive y country manager de Havas Group U.K. en la declaración de la compañía.

Agregó que la posición de la compañía “seguirá hasta que tengamos confianza en la plataforma de YouTube y la Google Display Network de que entregarán los estándares que nosotros y los clientes esperan”. Havas también está trabajando con sus clientes en la búsqueda de “asociados alternativos en los que confiar como una verificación de terceras partes y garantías de seguridad”.

El managing director de Google U.K. Ronan Harris posteó un blog titulado “Mejorando nuestros controles de seguridad de marca”. No hubo comentarios de representantes de Google y YouTube.

“Creemos firmemente en la libertad de expresión en la Web, aun cuando eso signifique que no estamos de acuerdo con los puntos de vistas expresados”, dijo Harris. “Al mismo tiempo, reconocemos la necesidad de tener estrictas políticas para definir dónde deben aparecer los avisos de Google. La intención de esas política es la de prohibir que aparezcan avisos en páginas o videos con textos de odio, sangre u ofensivos en general”.

Harris siguió diciendo que las políticas de Google es la de invertir millones de dólares por año y emplear miles de personas para “frenar las prácticas de mala publicidad”.

“Exactamente el año pasado, quitamos cerca de dos mil millones de malos avisos de nuestros sistemas, eliminamos más de 100.000 editores de nuestro programa AdSense e impedimos la aparición de avisos en más de 300 millones de video de YouTube”, señaló.

Dicho eso, Harris mencionó que Google ha comenzado un “completo review” de sus políticas de avisos, con planes de hacer cambios en las próximas semanas para darles a las marcas más control sobre el lugar en que aparecen sus avisos.