Tres grandes agencias de medios -Mediaedge:cia, MediaCom y Mindshare- están fusionando sus departamentos de compra de medios gráficos. Las tres pertenecen a la división Group M, del WPP Group, el mayor nucleamiento mundial de agencias de medios.

Mindshare ocupó el tercer puesto en el ranking de agencias de medios por ingresos en Estados Unidos el año pasado, seguida por Mediaedge en el cuarto lugar y MediaCom en el séptimo. Las tres tienen, en conjunto, ingresos por 473 millones de dólares en el país, derivados de planeamiento de medios, compra y otros servicios.

Los analistas señalan a George Janson, el managing partner y director de comunicaciones gráficas de Mediaedge:cia como el más probable candidato a conducir las operaciones conjuntas. Janson y un vocero del Group M declinaron hacer comentarios.

El movimiento le ofrecería al Group M oportunidades de recortar una gran cantidad de costos en un negocio atado a la publicidad gráfica, que, como se sabe, ha sufrido mucho a raíz de la recesión y del aumento de la participación de medios digitales.

Los ingresos publicitarios de las revistas, a nivel global, caerán un 2,3% entre 2008 y 2013, según los pronósticos de junio elaborados por PricewaterhouseCoopers, mientras que los ingresos por las campañas globales de los diarios se desplomarán  en un 7,9% en el mismo período, según la misma fuente. En contraposición, la inversión global en publicidad se deslizará en sólo un 0,5%, y la TV retomará su nivel de 2008, mientras la vertiente digital y la publicidad out-of-home crecerán.

En enero de 2008, Group M tomó una decisión similar en otro sector que también sufría dificultades: la televisión local. En la ocasión formó dos equipos –Team Motion y Team Matrix- que manejaron desde el nivel del Group M todos los clientes a través de Maxus, Mediaedge, MediaCom y Mindshare. En ese momento, el chief investment officer del Group, Rino Scanzoni, observó que la TV local deseaba fuertemente establecer sistemas óptimos en materia de pronósticos de mercado, medición de costos, tácticas de negociación y estrategia, inventory management y scheduling. “Algunos de los sistemas y métodos para hacer negocios en las tres unidades variaron considerablemente, y esta acción nos permite mejorar nuestras operaciones y hacerlas más consistentes para todos”, dijo entonces Scanzoni. “Esto nos provee de más de una oportunidad para desarrollar mejores prácticas, además de la facilidad de mover a nuestra gente en forma más fluida de un grupo a otro a medida que es necesario”.

El movimiento de Group M para consolidar las operaciones de gráfica también recuerda a lo que hizo WPP en el terreno del search marketing. El holding formó a comienzos de 2008 el Group M Search para supervisar las tareas de ese campo que realizaban sus redes de agencias de medios.

No obstante, no está claro qué combinaciones podrán ofrecerles las agencias a los anunciantes en el terreno de la gráfica. “A diferencia de la TV, el tamaño de las agencias no les otorga peso o influencia en las negociaciones de la gráfica, porque cada cuenta se negocia separadamente”, dijo un ejecutivo de un anunciante mayor. “Intuyo que podrían tratar de manejar el tema como la televisión y hacer una compra anticipada que incorporaría a todos los clientes en un set de descuentos basado en el volumen de agencia. Pero eso podría conducir a que la agencia haga recomendaciones que podrían no ser del mejor interés del cliente”.

“Un aspecto en el que esto podría ser beneficioso –agregó el ejecutivo- es que la medida del negocio total podría conducir a los editores a aproximarse al grupo con oportunidades, debido al número de clientes involucrados”.

Es probable que a combinación podría provocar algunas suspensiones de personal, aunque nada de eso se ha podido confirmar hasta hoy. A su turno, la posible incomodidad de los editores podría significar menor cantidad de media planners y compradores de medios que sean especializados en gráfica.

Entre los clientes de Mediaedge figuran AT&T y Activision Blizzard. En el roster de MediaCom están Dell y JetBlue, y en el de Mindshare, Sprint y Unilever, aunque Unilever acaba de entrar en review. Mindshare perdió recientemente algunos clientes, incluyendo a Bristol-Myers Squibb y Wrigley's, pero también ganó la cuenta de medios de Zurich Financial Services Group's en junio.