—¿Qué significa y qué implica este reconocimiento para usted? 
—Me siento muy honrada, y por otro lado, es una responsabilidad porque visibilizar algo que tiene que ver con el género es muy de este momento que estamos viviendo. Urban tiene esta idea, esta perspectiva de género desde el comienzo, esta es una compañía creada por mujeres, con un porcentaje muy alto de mujeres en puestos de liderazgo: está en nuestro ADN, es nuestra cultura. Pero además, es un tema que sentimos que le hace bien al mundo. Necesitamos mujeres en espacios de innovación, de creación, de desarrollo de ideas, no sólo en tareas tangenciales o periféricas, sino en tareas centrales, en decisiones políticas, en decisiones económicas. Hay muchas cosas para tener en cuenta. Una tiene que ver con el balance: el mundo está compuesto por hombres y mujeres, y los que no se sienten ni hombre ni mujer, pero si está liderado por uno de los dos géneros se pierde perspectiva y dimensión de brindar soluciones que hoy los mundos necesitan. También hay otro tema que está ligado a la sustentabilidad: hoy el mundo está gritando emergencia climática y emergencia social, y creo que las mujeres van a tener un rol muy fuerte en la visión de un mundo distinto. Hay que tomar decisiones políticas, culturales, que tienen que contemplar cosas que creo que las mujeres tienen muy incorporadas. Pero si queremos realmente solucionar los problemas complejos que hoy tiene el mundo se necesitan perspectivas amplias, de ambos géneros y de los géneros híbridos. Volviendo al Women to Watch, todo lo que tenga que ver con visibilizar el trabajo de un montón de mujeres que hoy están en posiciones de liderazgo, pero a lo mejor no están dados los espacios para que tengan una voz pública, me parece que suma y que es interesante; además, funciona como inspiración y estímulo.

“Hoy el mundo está gritando emergencia climática y
emergencia social, y creo que las mujeres
van a tener un rol muy fuerte en la visión de un mundo distinto”.

—Habló de sustentabilidad. Como directora general y cofundadora de Sustainable Brands Buenos Aires, ¿qué sucede con este tema en el mundo?
—Vivimos en una era en que ese paradigma se hace muy evidente. Creo que es un cambio de paradigma histórico en la historia de la humanidad. Con el cambio del milenio vino esta conciencia, primero porque se vinieron los límites del planeta encima, se agotó, colapsó, y esto trajo un nivel de conciencia muy grande. Por otro lado, también las nuevas tecnologías de la información, las redes sociales y el auge de internet nos pusieron en conocimiento de temas de geografías muy lejanas. Entonces, esa cercanía con situaciones que te incomodan también te hace sentir una amplitud de conciencia y un compromiso distintos. Una cosa es no saberlo y otra es saberlo. Esas situaciones te interpelan a hacer algo. Hay personas en toma de posición que pueden hacer algo al respecto y la realidad es que vivir en un cambio de paradigma requiere mucho coraje, porque hay que salir de la zona de confort. Pero no queda otra: la sustentabilidad ya no es tendencia, es un requerimiento para las empresas, las marcas, los gobiernos, los estados, la sociedad.

—¿Esto se vincula con lo que declaró una vez en Adlatina: “La sustentabilidad debe ser un buen negocio, si no nunca va a tener escala masiva”?
—Tiene que ver con la idea de poner el mercado al servicio de este cambio de paradigma y la innovación al servicio del triple impacto: de la creación de valor a la creación de impacto positivo social, ambiental y económico. Y esa apuesta del mercado al servicio del planeta y las personas, y no el planeta y las personas al servicio del mercado, es el gran cambio de paradigma y es la única manera de que la sustentabilidad sea un hecho real, de transformación. Y la realidad es que esto es una cuestión de gestión de riesgos. Hoy el planeta está en una crisis importante, tanto ambiental como social, y eso hace que tengas que circular, gestionar el negocio, la marca y la empresa con esa visión y esa consciencia.

“No seguimos recetas,
no nos casamos con nuestras propias recetas”.

—¿Qué aportes hace Urban en base a esto?
—Urban tiene un rol, y creo que les pasa a muchos consultores de agencias: cada vez tenemos un rol más sin etiquetas, somos un grupo de comunicación, pero es cada vez más la comunicación entendida como un vehículo para generar una transformación. La comunicación es una herramienta que puede dirigir cambios y permite entender hacia dónde van. Tenemos un rol más de comunicación y de ayudar a traccionar una comunicación relevante para los temas que hoy le importan a la sociedad. Cada vez más las marcas tienen el desafío de conversar sobre los temas que son relevantes para la gente; si no, se quedan hablando solas. Eso es un desafío enorme, porque la energía está mucho más puesta en escuchar, comprender y conectar con una conversación, en que a veces propongo yo y a veces propone el otro, y ese diálogo es cada vez más evidente para poder ser más relevante en un contexto de sobreinformación total y absoluta, de fake news, de información todo el día, y las marcas intentando ser relevantes en todo ese mundo. Y después tenemos otro sombrero, que es la gestión estratégica, más vinculada al negocio en que nosotros ponemos todo el expertise de comunicación. Tenemos un área que es Urban Sustainability, más vinculada más al área de negocio, con métricas de gestión de proyectos y de impacto social ambiental.

—Dijo que “la marca se queda hablando sola”. ¿Es un cambio del vínculo marca-cliente?
—Es un cambio que vino con la revolución de la comunicación; pero eso ya es obsoleto, ya pasó, ya estamos ahí. Hoy la marca que no se deja interpelar, que no dialoga, que no cocrea con su usuario o consumidor, no logra conectar. Hoy las marcas lo entienden, el estrés es que eso sigue cambiando y también el recambio generacional trae una nueva forma de interactuar, pero ya más desde el soporte. El desafío de las marcas es que en este universo complejo puedan conversar sobre temas que son interesantes para las personas. No solamente una conversación que la marca quiere proponer, sino lo que las personas propongan, porque seguro que a la marca también le importa.

“Tenemos la ventaja de que conocemos mucho a nuestros clientes,
estamos en el corazón de ellos”.

—¿Eligen las marcas y las empresas con los que trabajan por valores compartidos?
—Tenemos mucha suerte, porque trabajamos con empresas y clientes que nos eligen desde hace años. Tenemos vínculos históricos, porque siempre estamos muy conectados con el negocio del cliente y con lo que va necesitando. Buscamos aportar valor ahí. No seguimos recetas, no nos casamos con nuestras propias recetas. Estamos recreando, cocreando, reversionando, tirando y empezando, y eso es porque somos un grupo independiente. Tenemos que sostener nuestro propio negocio, crear nuestras propias capacidades. Esto de introducirnos tan fuerte en el mundo de la sustentabilidad tiene que ver con desarrollar nuestras propias capacidades. Si nosotros no profundizamos nuestro conocimiento en estos temas, en cinco años no tenemos más comunicación con nuestros clientes, porque la agenda de ellos pasa en gran medida por ahí. El otro gran tema es la transformación digital: lo que estamos haciendo ahora es desarrollar herramientas específicas para usar datos en función de las estrategias. Nosotros lo llamamos un PR más data driven para usar datos para el diseño de estrategia, pero a la vez con una textura humana, de análisis, de sutilezas. Tenemos la ventaja de que conocemos mucho a nuestros clientes, estamos en el corazón de ellos, y ese feeling fortalece que podamos ponerle la parte dura de datos, que seamos más precisos: eso es lo necesario. Lo digital es el modo en que vamos a estar circulando, va a ser el vehículo, y nosotros estamos fortaleciendo mucho con herramientas propias para poder incorporarlas. Lo estamos ya incorporando a todo lo que hacemos. También estamos trabajando en el desarrollo de contenido, en la construcción de historias interesantes para el otro, en profundizar en el storytelling: cómo las narrativas van a crear historias para los demás, cómo a partir de lo que proponen los demás puedo conversar sobre ello. Se complejiza el mundo de los contenidos porque hay muchas información, acceso, hay que ser muy eficaz en el momento en que uno quiere participar de la conversación, estar ahí, ser relevante para el otro. Estamos trabajando con un departamento de narrativa power, con equipo de mirada digital, periodístico, creativo.

—¿Cómo está en su momento personal y profesionalmente?
—Me siento muy bien en mi vida personal. Tengo tres hijos que son el centro de mi vida y que están en edades muy distintas: jardín, primaria y secundaria, y lo tomo con mucha responsabilidad y compromiso. Tengo a mi marido que es el padre de mis hijos, tengo a mis padres, muchos hermanos, tengo una vida afectiva rica y vertiginosa, porque hay demanda también demanda al ser muchos afectos, pero es rica y feliz. Mi vida afectiva llega a la profesional porque yo trabajo en un ámbito en que tengo muchas personas como Vero (Verónica Cheja) y Colo (Silvia Maggiani) con las que somos prácticamente familia: Urban es parte de mi vida. En lo profesional estoy en un momento muy bueno e intenso, porque seguimos explorando y los desafíos no cesan y lo vivo con alegría. Nos tocó vivir en tiempos interesantes, y me siento protagonista, en el sentido de poder elegir: o la ves pasar o te involucrás. Y está bueno estar involucrado, tener algo para aportar, para construir y para aprender.