La Asociación de Internet MX (AiMX), la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CIM) e IAB México unen esfuerzos para desarrollar la cuarta edición del Estudio de Valor Total Media, un análisis detallado sobre la inversión en publicidad en nuestro país.

Este estudio representa un hito en la comprensión de la dinámica de inversión en publicidad en México y brinda una visión integral de cómo los anunciantes y organizaciones distribuyen sus recursos en el mercado de los medios.

Analí Díaz Infante, presidenta de la Asociación de Internet MX, aseguró que están muy comprometidos con esta iniciativa que se ha consolidado como una herramienta fundamental para continuar fortaleciendo la industria publicitaria, para beneficio de las empresas, las agencias y los anunciantes, que ahora cuentan con un marco de referencia estandarizado sobre la realidad de la inversión en el país, que ha demostrado tener un importante impacto en la economía nacional.

Luis Gaitán, presidente del Consejo Directivo de AVE, agregó que en AVE, alineados a nuestro propósito de ‘Impulsar el poder de las marcas para agregar valor a la economía y las personas’, vemos con mucho optimismo que el crecimiento de la inversión en publicidad en México está contribuyendo al crecimiento del PIB, el consumo privado, la innovación y la generación de empleo. “Sin embargo, en el contexto global todavía no estamos al nivel de países con los que tenemos relaciones comerciales o con economías similares, la asignatura pendiente es seguir impulsando una cultura empresarial en donde la inversión en publicidad y marketing son unos claros detonantes de crecimiento y creación de valor”, señaló.

Algunos de los insights:

- En 2022 la inversión total en medios fue de 123,705 millones de pesos mexicanos creciendo un 18,9% (puntos porcentuales vs 2021).

- El valor de la inversión del mercado publicitario mexicano tiene en 2022 un récord en los últimos cinco años al superar los seis mil millones de dólares, considerando la estabilidad del tipo de cambio y dando una perspectiva positiva para la planeación de la inversión.

- La distribución de la inversión publicitaria en México sigue inclinándose hacia plataformas y formatos digitales. Es importante tener en cuenta que dentro de este 60%, también se incluyen contenidos de medios tradicionales que se están comercializando en formatos digitales. La inversión en medios tradicionales seguirá siendo relevante para las marcas, ya que coexiste con la diversidad de audiencias en el mercado mexicano. Televisión abierta ocupa un 22,3%, OOH un 6%, televisión paga un 5,8%, y radio un 3,7%.

-El incremento de la inversión publicitaria hacia plataformas y formatos digitales es multifactorial, considerando la recuperación económica post-pandemia, el crecimiento de la participación del comercio electrónico a las ventas de retail y la aceleración de estrategias omnicanal.

-El valor del mercado publicitario digital en México, tiene una apreciación importante, considerando el crecimiento del mercado y la estabilidad en el tipo de cambio en 2021 y 2022.

- Por segundo año consecutivo, el mercado publicitario mexicano muestra una tendencia de crecimiento a doble dígito.

- La iniciativa privada se consolida como el principal inversor y factor de crecimiento para la industria publicitaria.

Televisión Abierta

La Televisión Abierta tiene un papel muy destacado en la industria publicitaria mexicana. Tiene un gran potencial para capitalizar sus cualidades, evolucionando su oferta de valor para las audiencias que quieren experiencias y contenidos diferentes. La revolución digital está cambiando los hábitos de consumo de la Televisión abierta y para que este medio siga creciendo, será clave la adecuación de sus modelos y el entendimiento de las audiencias.

Televisión Paga

Con la entrada de las plataformas de streaming de terceros, la Televisión de Paga ha sido de los primeros medios en evolucionar su modelo de negocio, moviendo una parte importante de sus ingresos por publicidad hacia uno sustentado por suscripciones en plataformas propias. Podemos esperar que en los próximos años esta estrategia continúe evolucionando hacia modelos mixtos, donde la suscripción coexista con ingresos publicitarios.

OOH

Los medios exteriores han hecho inversiones importantes que les han permitido mejorar su infraestructura digital e innovar en las herramientas de medición las cuales han buscado certificar con estándares de industria. Adicionalmente, han buscado retar la creatividad de las marcas para conectar de mejor forma con sus audiencias, en un entorno de movilidad. Todo lo anterior ha rendido frutos al incentivar la inversión y credibilidad de las marcas en este medio.

Radio

Por su naturaleza, la radio tiene características únicas que le permiten capitalizar elementos como la credibilidad y cercanía con sus audiencias. Ante los cambios de hábitos en el consumo de noticias, música y entretenimiento, la radio tiene la oportunidad de mejorar la infraestructura y tecnología con la que cuentan, innovar en su modelo de negocio, optimizar sus contenidos para atraer a nuevas audiencias y mejorar la forma en que son medidos; buscando así, atraer el interés e inversión por parte de las marcas.

Medios Impresos

La generación de contenidos que tradicionalmente desarrollaban periódicos y revistas se ha democratizado, lo que ha resignificado la necesidad de tener fuentes con credibilidad. Esto se ha convertido en un factor clave para evolucionar la propuesta de valor de estos medios. El cambio de hábitos en el consumo de contenidos ha llevado a algunos jugadores a transformarse, construyendo un mayor alcance en su audiencia a través de plataformas digitales. No obstante, no han logrado compensar la reducción en ingresos, por lo que han buscado combinar esquemas de suscripción que coexisten con publicidad. El reto es acelerar la transformación de aquellos medios que no han iniciado este proceso y para los que ya están en el camino, hacer modelos escalables.

Digital

En un contexto en el que el 60% de la inversión publicitaria se reconoce como digital, es importante considerar que no es un medio, sino la suma de múltiples ecosistemas en el que medios y contenidos evolucionan y convergen a partir de datos y tecnología. Por un lado, se presentan grandes oportunidades como la democratización y mejora de la medición de la inversión publicitaria full-funnel, así como la personalización e interactividad de la comunicación. Por otro lado, enfrenta grandes retos como la medición cross-media para el desarrollo de benchmarks, incentivar la libre competencia y construir una buena experiencia para los usuarios, asegurando su privacidad.