Omnicom Media Group (OMD y PHD) lanzó hoy una investigación sobre los hábitos de consumo del público gay a nivel regional, a través de la cual se buscó entender, además, su entorno social y la influencia de los medios en su decisión de compra. Se realizaron 75 entrevistas profundas y observaciones etnográficas en sitios públicos de diversos segmentos de la población gay. En total se reunieron las opiniones de 2.620 personas gay latinoamericanas. Se incluyeron hombres y mujeres homosexuales mayores de 16 años, de México, Puerto Rico, Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú, Uruguay, Argentina y Chile.

La red de medios de Omnicom concluyó que anunciantes y marcas cuentan con “una clara oportunidad de mercado al entender y segmentar su producto y comunicación a personas gay”.

Se presentó como un target que tiene una fuerte afinidad por la compra, crea su estilo propio y cuenta, en general, con un alto presupuesto destinado a gastos relacionados con el cuidado personal, el entretenimiento y los viajes. El estudio permitió entender de qué manera marcas tradicionales manejan una doble comunicación: heterosexual en medios masivos y gay en medios segmentados. Las marcas, así como algunos de los miembros de esta comunidad, tienden a manejar sus relaciones “entre lo público y lo privado”.

Cada día más “afuera del closet”

En cuanto a la percepción de su sexualidad, se encontró que el 94% de los entrevistados se sienten satisfechos con su sexualidad. Sus principales fuentes de apoyo y compañía son su pareja (92%), amigos (86%) y su familia (62%), y un 90% ha reconocido su homosexualidad a amigos o personas cercanas.

El estudio demuestra que en el último año se ha evidenciado una mejoría en los índices de aceptación y respeto, tanto en el entorno laboral como social. Sin embargo, permanece la discriminación constitucional, es decir, que las políticas sociales favorecen a los heterosexuales.

Sus productos preferidos son dispositivos electrónicos, ropa, accesorios y perfumes, y sus marcas favoritas se caracterizan, en general, por romper barreras ideológicas y de identidad sexual. Un 61% de los entrevistados siente que hoy en día ha aumentado la cantidad de publicidad y productos dirigidos a personas gay, y se considera a los perfumes y la ropa como los que tienen mejor publicidad.

La investigación arrojó que las personas homosexuales son cuidadosas en el análisis de los productos que van a adquirir: comparan, se informan, tienden a elegir marcas finas y reconocidas y no se sienten discriminados cuando van de compras.

Tres clusters de consumidores gay

La investigación identificó tres principales tipos de compradores gay: Primero, los que marcan tendencia; segundo, los seguidores, y tercero, los discretos.

Los que marcan tendencia son los primeros en adquirir productos de moda y entre sus hábitos está el de practicar deportes, ya que la buena apariencia es muy importante para ellos. Son innovadores e impulsivos por naturaleza. El segundo grupo, conformado por los seguidores, comparte con los marcadores de tendencia el gusto por comprar. Finalmente, en el tercero se encuentran las personas mayores de 35 años, que disfrutan de las salidas pero de una forma más discreta. Además, pasan mucho tiempo disfrutando de sus aparatos tecnológicos.

Un 43% de los que marcan tendencia se informa sobre el producto a través de Internet. Los “seguidores” utilizan sobre todo la experiencia de amigos como primera fuente de información (43%), así como también lo hacen los discretos (47%).

En general, la medida del Media Share Of Functionality de los consumidores homosexuales –es decir, la medida en la que los medios y otros puntos de contacto influyen en las decisiones de compra- está distribuida de la siguiente manera: el 45% usa los medios para informarse, un 24% para apoyarse en las decisiones de compra y un 21% declara que los medios principalmente les generan atracción hacia los productos.

De estos medios, los que mejor les ayudan a informarse acerca de productos son buscadores –Google y Yahoo!, entre otros-, periódicos y revistas y publicidad exterior. Por otro lado, el punto de venta y los comentarios entre amigos son importantes influyentes a la hora de tomar la decisión de compra.