Todo comienza unos meses antes cuando se recibe la invitación al Festival y sobre todo, cuando 5 días antes del certamen, los jurados pasan de de 10 a 12 horas diarias evaluando todos los casos inscritos para elegir a los finalistas.

Como jurado de la sección de Innovación en Medios estuve en este arduo proceso, teniendo claro, al igual que los demás miembros del jurado, el reglamento oficial. Una de sus principales advertencias es no votar por los casos de tu empresa de tu país de origen, enfatizando en que el “voto patriótico” es penalizado.

Este año se inscribieron 1.800 casos de los cuales aproximadamente el 10% es shortlist y el 2% es premiado con un León de Oro, Plata o Bronce. La probabilidad de ganar un Grand Prix es de 1/1800.

Buscando a los ganadores                      

El jurado de esta sección es conformado por personajes reconocidos en la industria publicitaria en sus países de origen y en general, la organización del festival busca que esté bien balanceado por regiones y grupos publicitarios.

Esto no es fácil debido a la consolidación de compañías holding. El jurado lo encabeza el presidente, este año fue Nick Brien, CEO of Mediabrands Worldwide, quien emite  el voto decisivo en caso de un empate o de una votación muy cerrada. Para ganar un León, se necesita que 18 de 29 jurados estén de acuerdo, pero si hay 17 a favor, el presidente podría tener la autoridad para otorgar el premio.

El idioma oficial es el inglés, a pesar de que la mayoría de los jurados no lo hablan como primera lengua. La verdad es que esto limita el entendimiento de algunos casos y la participación en algunas discusiones. Asimismo, la diferencia cultural, de creencia política o religiosa, puede afectar la decisión de un jurado.

Durante los tres primeros días, el jurado se divide en 6 grupos para juzgar aproximadamente 300 casos cada uno en las distintas categorías, utilizando diferentes criterios de evaluación.  En esta etapa se elimina el 90% de los casos y se genera un pre-shortlist, que es reevaluado al día siguiente cuando los jurados se dividen sólo en dos grupos.

Ese puntaje es definitivo ya que determina el premio a la Agencia del Año, que es la que en total tenga el mayor puntaje en el shortlist, más el mayor número de Leones de Oro, Plata y Bronce.

Esa noche es publicado el shortlist oficial de la sección. Esto significa que al día siguiente, la elección de los ganadores de Leones será más complicada y menos objetiva para los jurados, porque ya todos conocen a qué agencia y país pertenece cada caso.

Esto hace que el jurado empiece a moverse más para favorecer a sus redes y países de origen, aunque siempre se mantiene la objetividad sobre los casos que son claramente ganadores.

Eligiendo los Oro, Plata y Bronce

El día de la elección de los Leones, el presidente invita a los jurados a que, categoría por categoría, postulen los candidatos a León de Oro, Plata o Bronce. Levantando la mano, los jurados van votando y decidiendo, después de largas discusiones, si el caso merece o no el premio.

Un caso favorito durante todo el proceso puede morir en ese momento y por el contrario, un caso con escasa figuración puede surgir y convertirse en ganador.

El jurado puede otorgar cuantos Leones de Oro, Plata o Bronce considere necesarios de acuerdo a la calidad de los casos. Puede declarar categorías desiertas o entregar 3 o 4 Oros si así lo considera conveniente. Los Oros son muy difíciles de lograr y más aún el Grand Prix, ya que el jurado es muy exigente. Se castiga la falta de resultados y sobre todo los casos hechos sólo para participar en el concurso.

El Gran Prix se elige entre los casos con mayor figuración en el concurso, por lo que si un caso tiene posibilidades, es recomendable inscribirlo en más de una categoría.

Algunos consejos para el éxito

Basado en mis observaciones, las siguientes son mis consejos al momento de inscribir un caso:

-Ya no ganan los chispazos brillantes, ganan las estrategias creativas.

Como en todas las categorías, incluyendo publicidad exterior, los casos ganadores no fueron chispazos brillantes, como sucedía en los concursos. Lo que gana ahora son los casos más elaborados, aquellos que tienen detrás una estrategia y que claramente muestren una innovación en la ejecución.

-Documentar bien la ejecución del caso.

Es importante demostrar al máximo que no se trata de una ejecución aislada, por lo que se debe enviar la mayor cantidad de fotografías y pruebas del desarrollo del caso, especialmente mostrando que fue realizado en varios sitios. Los jurados de medios, especialmente, odian el caso preparado para concurso, prefieren los realmente ejecutados. Documente el caso con datos de audiencia, alcance y todo lo que pueda sustentar el impacto causado.

-Los resultados son muy importantes.

Cosas como “El gerente de marca dijo que era una muy buena innovación” o “El caso generó un alto incremento en el awarness publicitario” son frases que nunca se deben usar al momento de sustentar los resultados del caso. Primero que todo, no se deben escribir en un párrafo, lo mejor es usar bullets o viñetas. Son mucho más efectivos.

También es recomendable sustentar los resultados con fuentes conocidas y sobre todo usar información numérica y resaltar muy bien lo que queremos que el jurado vea.

-Hacer un  análisis previo de la categoría en donde va a inscribir el caso.

Hay categorías muy competitivas y otras con menos competencia. Es recomendable analizar las categorías según las inscripciones del año anterior para determinar dónde el caso tendría mayores posibilidades. ¡Cuidado! En algunas categorías se compite más contra agencias creativas que contra agencias de medios.

-Inscribir el caso temprano.

Los casos menos suntuosos o de menor presupuesto de ejecución tendrán mayor posibilidad de pasar al shortlist si el jurado los evalúa antes que aquellos con grandes presupuestos de ejecución. Esto porque el jurado se deja deslumbrar fácilmente por una ejecución despampanante olvidándose que lo que prevalece es la idea, por esta razón, especialmente si el caso es de bajo presupuesto, es mejor ser uno de los primeros en inscribirlo, ya que las campañas se muestran en el orden en que se inscriben en el concurso.

-Un caso sin video no tiene posibilidades de ganar.

Salvo que la innovación sea demasiado evidente, el jurado se guía en un 99% por el video y no por el afiche ni por el documento escrito. Solamente recurre a ellos cuando quiere entender algo que no le haya quedado claro en el video. Si el caso es enviado sin video no tendrá ninguna posibilidad de ganar en el festival.

-El video debe tener excelente producción.

Estas son algunas recomendaciones para la producción del video:

-Narrar una historia: El uso de voice over o locutor en off es absolutamente necesario. Simplemente hay que observar los videos de los casos ganadores, todos están narrados. Esto ayuda a entender el caso. Hay que recordar que el jurado no alcanza a leer todo el texto del caso porque el tiempo con el que cuenta es muy corto. Se debe armar la historia y contarla de una manera amena, resaltando especialmente lo que se quiera destacar.

-El narrador debe hablar un inglés muy claro: Como la mayoría del jurado  habla inglés como segunda lengua, la narración debe ser muy clara y sin acentos marcados.

-El video debe contener, además, texto: El texto del video debe mostrar las cosas más relevantes como, por ejemplo, las situaciones especiales, los efectos logrados, los esfuerzos necesarios, los resultados obtenidos. Es importante usar letras grandes que se vean desde lejos y textos muy cortos que se lean fácilmente. Si se deben traducir diálogos en otro idioma, las letras del doblaje deben ser grandes, claras y sobre fondos que contrasten.

-El video debe ser corto: Es mejor que el caso quepa en un video de un minuto y enviar una única versión corta, salvo que se necesite más tiempo para contar la historia. En ese caso, la versión larga debe incluir un resumen del caso al inicio del video o un texto sugestivo que obligue al jurado a ver todo el video como por ejemplo “Si no ve este video hasta el final no entenderá este caso”. En muchas ocasiones el jurado decide no ver el video completo porque muchas veces se incluyen comerciales o tomas de video muy largas que alargan los casos sin que se llegue rápidamente al contenido valioso para éste. Si las tomas son muy largas sin llegar a la esencia del caso el jurado puede aburrirse y solicitar que se corte el video sin terminar dando por entendido el caso que en muchos casos no queda totalmente resuelto.

Si se tiene versión en español enviarla también: Generalmente 3 ó 4 jurados son de habla hispana y a veces no hablan muy buen inglés. Es muy valioso para ellos entender el caso en el idioma original. El festival acepta como apoyo la versión en el idioma original del video. Otra opción es usar siempre el generador de caracteres para que el video sea bilingüe en todo momento.

-El cartón es más para la exhibición que para el jurado. Si no se tiene un buen video, el cartón tomara relevancia al momento de juzgar el caso. Por esto, hay que asegurarse de que el caso tenga un título sugestivo. Que no esté lleno de texto, que tenga fotografías que muestren claramente la innovación que está presentando.

Por último, se debe  tener en cuenta lo siguiente:

Un caso no se prepara a última hora, hay que prepararlo y documentarlo con anticipación.

Hay que invertir tiempo y dinero en el caso, si se quiere ganar.

No mandar un caso a concurso si no se está convencido de que tiene posibilidades, analice los ganadores de los dos últimos años y compare su caso versus la calidad de los mismos.

A los clientes les gustan los resultados de negocios, pero también les gusta que su marca gane premios, El festival de Cannes es un muy buen motivo para compartir con el cliente y generar fidelización.

Asegúrese que algún o algunos de los jurados, así sean competidores suyos conozcan y entiendan su caso con anterioridad. No basta con mandarle el cartón para que lo mire, hay que mostrarle el video y explicarle claramente la innovación que se esta presentando. Esto es muy importante porque de una explicación del caso por parte de este miembro del jurado, podría depender que los demás miembros entiendan el caso y voten positivamente. También podría estar en manos de este jurado el incluir su caso en el short list, si el considera que es un caso innovador que no quedo incluido el la lista preliminar.