Ana Paula Pavese, una de las fundadoras de One Step Ahead (OSA) inició la exposición Claves 2025, para conectar medios y mensajes con marcas y personas, con el objetivo de hacer un repaso sobre todo aquello que va a permitir conocer mejor los medios, los mensajes y sobre todo poder ahí ayudar a las marcas a generar hoy comunicación que es tan importante en un contexto bastante especial.

Para empezar, presentó al equipo a cargo del estudio: Josefina Graham, directora de investigación, Sabrina Mayotti, COO, y Gerónimo Bastide, asistente de investigación. La charla estuvo regida por capítulos, con información de contexto, el análisis del mercado publicitario, y tendencias en puntos de contacto, que son las ayudan a OSA a poder trabajar estratégicamente, para concluir con un final recap.

Contexto social y económico

Para comenzar, se analizó la pregunta ¿cómo sintieron las personas el año 2024? “Yo hago sacrificios, me estoy privando de muchas cosas, pero lo hago porque tengo la esperanza de que esto va a cambiar”, reza una de las frases recogidas por la consultora Oliveto. “El punto de quiebre se da el año pasado con esta percepción de mejoría del país, en octubre cuando el índice de confianza del consumidor, obtenido por la Universidad Torcuato de Di Tella, acerca de percepciones propias y respecto del país, y ese índice empieza a subir, y hay una proyección positiva para este año incluso aún más alta”. En contraposición, ¿qué es lo que pasa? –explican desde OSA- si el mundo social es positivo, en general tiene que ver con que la inflación, el índice de precios al consumidor, empieza a bajar. En el estudio se refleja una espiral de repetición y no se logra salir adelante de esta ciclocrisis económica que vive la Argentina. “¿Qué pasó más allá de esos datos que nos orientaban positivamente? El primer dato importante del año, que se da en enero, nos habla de un consumo masivo que cae, que se contrae, en un 14%”, subrayan.

Caen las compras impulsivas, se analiza y ve que las promociones siguen a la orden del día, que hay cada vez más ofertas, “que el acompañamiento de las marcas muchas veces viene justamente con esto, con promociones, con ofertas, con poder entregar cuotas, justamente para poder estar al lado de las personas que son las que la están pasando más difícil. Con lo cual, más allá de esa esperanza y que la gran mayoría tiene una conciencia del sacrificio, hoy la realidad es que el optimismo es prudente”.

1. Omnipresencia del video

La primera tendencia analiza el protagonismo que hoy continúa teniendo en las audiencias el consumo de vídeo. Pero, por otro lado, también, en la medida que la oferta crece y el desarrollo tecnológico lo habilita, propone por lo menos pensar o entender qué, cómo y cuándo se consume ese vídeo. Penetración de distintas pantallas o puntos de contacto.

Lidera hoy en día televisión abierta, seguido de televisión paga, “pero después vemos cómo se van sumando otras plataformas u otros sitios desde los cuales se consume, seguido por YouTube, Facebook o redes sociales, y también crece lo que tiene que ver televisión por internet. En este caso, también lo podemos pensar ligado con el consumo a través de fronteras difusas, pero ya más con la tendencia hacia la digitalización”.

“Lo interesante acá para recalcar es cómo podríamos pensar que casi una de cada dos personas consumen vídeo desde hasta cuatro plataformas. Nos metemos con un punto de contacto central, si se quiere, dentro del vídeo que tiene que ver con el vídeo on demand”.

El fenómeno de la digitalización del aparato televisor. El consumo acumulado de plataformas: 76% (TV lineal), 58% (TV lineal y streaming TV), 41% (TV lineal, straming y TV por internet), y 40% (TV lineal, straming y TV por internet y videos online). 

Connected TV se consolida

Para quienes no lo sepan, la televisión conectada refiere a cualquier contenido entregado por internet, pero emitido por pantalla grande. Es decir, a diferencia de otros puntos de contacto, esto necesariamente se ve a través de la televisión, entregado por internet.

En este caso, prima el Smart TV, seguido de otros dispositivos, pero es bastante amplia la diferencia. Es decir, desde allí se emite el contenido de televisión conectada. Van mutando también primero las estrategias o los contenidos y suscripciones en relación a la publicidad y también cómo la incorporación de nuevas audiencias genera nuevos hábitos de consumo.

Consumo de videos

Los videos cortos impulsan una nueva forma de narrar historias y que ahí se van destacando algunos formatos y redes sociales como TikTok o Instagram Reels. ¿Cuáles son las virtudes o elementos a destacar dentro de este auge? Por un lado, lo que tiene que ver con la atención de calidad. El vídeo corto refiere a una situación mucho más inmersiva e inmediata y para decirlo de forma simple requieren mucho menos dificultad al cerebro de procesar la información. Hay una reacción mucho más rápida que permite una atención más inmediata. Por otro lado, lo que tiene que ver con un mayor alcance y esto está abocado con lo que venimos comentando y vamos a comentar después estos nuevos hábitos de consumo y también una digitalización mayor que permite que el vídeo corto sea de fácil consumo y viralizable y difundible. Y por otro lado la relevancia en la mezcla de medios.

2.IA

Algunos números para tener en cuenta esta consolidación que es real. El 90% de los usuarios de smartphones utiliza asistentes virtuales. Hay un 88% de usuarios que dicen que es decisiva la inteligencia artificial al momento de hacer compras.

Hoy se puede también utilizar a los asistentes virtuales para preguntarles y pedirles un resumen de review, por ejemplo, a la hora de comprar algo. Dentro de lo que son esos asistentes se hacen búsquedas y comparaciones. Hay un 83% de empresas que considera que es una prioridad alta hoy la inteligencia artificial dentro del uso de sus estrategias. Hay un 55% de hogares que ya tiene instalado el tema de los asistentes virtuales y con esto y ligado a lo que son los vídeos. No sé si vieron, pero en redes sociales también salen un montón de vídeos en donde los chicos tratan de hackear o divertirse con los asistentes virtuales y marearlos de alguna manera.

Y después hay un 93% de empresas que creen que la inteligencia artificial vino realmente para mejorar las tasas de conversión cuando se lo usa principalmente ligado al tema de la data y los procesamientos. Con lo cual, inteligencia artificial ya es parte de lo que es nuestra producción y nuestra estrategia.

También hay que saber cómo preguntarle a la inteligencia artificial. Hay realmente ya circulando varios documentos que tienen que ver con aprendizajes, de qué manera dirigirte y cómo educar a la inteligencia.

3. Búsqueda de autenticidad en medio de un contexto de saturación digital

Está relacionado con la búsqueda o un anhelo colectivo en la búsqueda hacia experiencias tangibles.

Si hay un deseo de volver a esas experiencias reales, de conectar a la hora de la comunicación, sobre todo porque nos vemos envueltos, y esto no solo en la publicidad, sino también en nuestras relaciones sociales, de relaciones intermediadas por la tecnología. En líneas generales, hay una tendencia desde un mensaje despersonalizado, en un contenido ya hecho y enviado, hacia una comunicación más activa. Por un lado, en la oportunidad de tener un mensaje con mayor personalización y menos ruido, esto requiere también una escucha activa y una utilización de la tecnología, pero justamente para no invadir a la hora de comunicar. Por otro lado, la cuestión de cuidar la autenticidad del mensaje. Y, por último, algo elemental y central que tiene que ver con generar una comunidad. Hoy en día el eje no está tanto en quedarse en lo digital o mantenerse, sino también impactar en el nicho correcto e impactar correctamente. Generar comunidades, bueno, como marca integrarse y producir una comunicación y aportar algo de valor en ese espacio.

4. La inclusión y la sostenibilidad son dos ejes desafiantes para las marcas y su diálogo con las nuevas generaciones

La conciencia social aumenta año tras año y empuja a las marcas a alinearse con valores responsables e inclusivos. Un 93% de los consumidores a nivel global quieren vivir un estilo de vida más sostenible. De 29% es el incremento estimado de la lealtad (proyección de recompra) en aquellas marcas que son percibidas como inclusivas. Y, 8 de cada 10 personas se ven influenciadas en sus compras por la percepción que tienen de los esfuerzos de diversidad e inclusión de una marca.

Conclusiones

-Conocer el contexto social, lo que se siente, permite ser un poco más empáticos. Por otra parte, conocer sobre el mercado publicitario y las tendencias permiten también saber que es importante comunicar siempre y no silenciar la comunicación.

-Esa coexistencia de puntos de contacto y el que esa comunicación sea transdigital es realmente la respuesta y el camino para poder lograr una estrategia robusta.

-Siempre trabajar desde los insights. Tener en media hora un buen test como para salir justamente a potenciar estrategias y conocer cuáles son esas tendencias y esa evolución tecnológica.