Así como Mad Men describió el paisaje de una agencia de publicidad en la efervescencia de los años ‘60s y despertó las inevitables comparaciones con la realidad actual de la actividad, acaba de surgir un programa de TV que cruza los límites temporales y mezcla ficción con realidad con sorprendente eficacia.

Se trata de Buy This!, una sitcom finlandesa ambientada en una agencia ficticia de publicidad, pero que se maneja con marcas reales, para las cuales esa agencia produce avisos que luego se utilizan como parte de campañas genuinas fuera del show.

La revulsiva idea surgió de la agencia TBWA Helsinki en unión con FremantleMedia,  la productora de American Idol, Family Feud y America’s Got Talent. Se grabaron diez capítulos independientes, cada uno con una marca diferente, y de ese total, sólo tres son clientes de TBWA.

Para completar el juego de interacciones de medios, los marketers promovieron el programa a través de sus propios canales de medios sociales, todo lo cual ayudó a que Buy This! superara el promedio del prime time de los domingos en la televisión finlandesa, y lo hizo en el mayor canal de la TV finlandesa, MTV3.

Hasta aquí, la idea. No faltaron al principio quienes se preguntaron qué beneficios obtendrían las marcas participantes, ya que a la mayor exposición se le podía contraponer una cierta banalización del producto, porque los televidentes saben de antemano que la agencia no existe y el aviso resultante quedaría en medio de una nebulosa, aunque después se sorprendieron cuando lo vieron aparecer en la misma pantalla, la vía pública y los diarios.

TBWA Helsinki filmó los diez avisos en sólo un mes con una enorme producción. Armaron lo que Theodor Arhio –director creativo y responsable digital de la agencia- llamó “una fábrica de publicidad” en Lituania, que se trasladó por dos días a Turquía y la propia Finlandia. “En un mes lo hicimos, y me llevó un mes recuperarme”, dice ahora Arhio en tono jocoso.

Desde junio, cuando terminó la filmación, la agencia se tomó su tiempo para editar el material, perfeccionar el contenido y trabajar en las versiones para medios sociales, digitales y gráficos. “Somos gente creativa. Trabajamos hasta que alguien diga basta”, proclama Arhio.

Buy This! tuvo en su casting figuras importantes para cada episodio. Un caso típico es el de David Hasselhoff, que aparece en el capítulo de Nissan y en el comercial subsiguiente. También participó Michael Monroe, líder de los Hanoi Rocks, y hasta un miembro del parlamento finlandés conocido por sus gruesos anteojos, que apareció en el capítulo auspiciado por la marca de cuidado visual Instrumentarium.

Lo que muestra el show es la vida diaria de una agencia de publicidad que está empeñada en hacer los mejores comerciales que el dinero pueda pagar. Entre sus clientes están Nissan, el minorista global Lidl, la marca de papel Lambi, las golosinas Fazer, la cadena de artefactos para el hogar Gigantti, el café Paulig, las comidas Atria, y las telcos Global Telecom y Sonera, además del ya mencionado Instrumentarium. Rodada a ritmo veloz y plena de escenas divertidas (el recurso de las risas grabadas sigue vigente en este caso), la trama está salpicada por los típicos cliches de la publicidad. Está claro que sus responsables apostaron a la comedia para mostrar los avisos publicitarios bajo una nueva luz.

Un entorno único

Eerika Vermila, de FremantleMedia, reconoció haberse divertido durante cada minuto de la filmación de Buy This! “Este formato es audaz e innovador. Las marcas aparecen en un entorno único para llegar a nuevas audiencias que posiblemente no hubieran prestado atención a los avisos de corte tradicional”.

A su vez, Juha-Matti Raunio, vicepresidente de Pilot, de TBWA, afirmó que “el mito común dice que incorporar a las marcas en un programa con libreto en una forma natural es una cosa difícil o casi imposible. Pero desde el primer día, nos focalizamos en establecer una plataforma en la que las marcas puedan tener un rol activo en la trama, en lugar de ser simplemente un logo puesto en la pared. Y además de eso, trajeron actores, celebridades como David Hasselhoff y la propia marca sobre la mesa, recursos que sólo pueden ser alcanzados a través de la cooperación”.

El director comercial de MTV Media Stinde Mäkinen se entusiasmó desde el primer día con la idea. “Creo que este es el concepto que los mercados esperaban desde hace mucho tiempo –afirmó-, en el que uno puede producir un contenido de televisión de alta calidad con el mensaje del anunciante insertado en él”.

Briefs reales

FremantleMedia Finlandia trabajó con TBWA Helsinki para crear los guiones, utilizando briefs reales de las marcas participantes. La información de los briefs actuó como guía para elaborar la trama. Cada marca lanzó su aviso real una semana después de que apareciera en pantalla el episodio de Buy This! que las involucraba.

Al director de marketing Niko Sandström le llevó diez segundos decidirse a dar el sí cuando apareció el proyecto. “Esto excedió las promesas que nos hicieron desde la producción. Las ventas producidas en la semana siguiente a la proyección de los capítulos fueron muy buenas y recibimos una cantidad de feedback positivo”.

“Al principio sentimos algún miedo”, reconoció el senior brand manager de Fazer, Rasmus Bange, “porque poner a nuestra marca en manos de los guionistas de TV, la agencia de publicidad y un canal de TV no era cosa sencilla. Pero el resultado fue óptimo: el show combina entretenimiento y comunicaciones de marketing dentro de un paquete interesante”.

El director creativo Arhio trabaja actualmente con el Festival de Cannes para convertir al contenido de Buy This! en un fenómeno global. El formato ya ha sido vendido a Suecia, Noruega, Dinamarca, Australia y Nueva Zelandia, y existen conversaciones con Estados Unidos, el Reino Unido y Alemania. La agencia planea trabajar con las filiales locales de TBWA en cada país donde se emita el programa.

Por cierto, el riesgo principal que se percibía en el principio era que la industria publicitaria quedara mal parada con el show. Arhio reconoce que “la gente nos preguntaba si no teníamos miedo de que la industria publicitaria apareciera como estúpida. En cierta forma, nosotros quisimos que hubiera una cierta tontería en el contexto, pero la audiencia entiende que es una sitcom con personajes ficticios y extraños comerciales”. La agencia que aparece en el programa se llama Mainostoimisto Huutomerkki, una complicada expresión que significa “Agencia de publicidad Signo de Exclamación”.

Arhio aportó un detalle significativo que muestra el aspecto psicológico de la realización: “Es mucho más fácil participar en las reuniones cuando uno les está hablando a los marketers sobre un show en el que ellos pueden tomar parte. Esta es una gran herramienta de nuevos negocios y espero que será buena para la cadena de TBWA”.

Seguramente la mejor síntesis del resultado de esta idea innovadora la dio Raunio: “Este show es un caso de win-win. La emisora consigue un buen programa, la marca tiene un buen contenido, y Fremantle logra un formato nuevo y divertido”.

Lo dicho: Mad Men retrató agencias ficticias con personajes históricamente verosímiles en un entorno desfasado en el tiempo, y atrajo la atención del mundo publicitario de hoy. Buy This!, en cambio, inventó una agencia ficticia para productos reales, montó un show divertido y, al mismo tiempo, arrojó al mercado avisos reales para consumidores reales. No es poco, seguramente.