(Ad Age) – Si alguien va a cualquier evento de la industria publicitaria muy posiblemente verá a Avi Dan caminar a través del salón estrechando manos, hablando en voz baja a los oídos de la gente, sonriendo y charlando con muchos.

Un veterano de agencias que arrancó con su consultora propia en 2007, Dan lleva casi cuatro décadas de experiencia. Los primeros 30 fueron en las agencias: estuvo en WPP, Berlin Cameron, Saatchi, Y&R. Fue el primer director ejecutivo global de Havas Worldwide, y trabajó con P&G, Kraft, General Motors, Coca-Cola, Samsung y otros.

Los años previos al colapso económico de 2008, dijo, tuvieron una gran cantidad de grandes presupuestos y mayores personalidades.

“Cuando llegaron las compañías de holdings, quisieron homogeneizar todo. Una cantidad de grandes personalidades se alejó”, dijo en el último episodio del podcast “Ad Lib”. Mientras el resto de la industria estaba haciendo las maletas para ir al Festival de Cannes, Dan tuvo una conversación con Ad Age acerca del estado de la publicidad. “El negocio está un poco a la defensiva, un poco venido a menos. Necesita una voz, o voces, para hablar, y en este momento yo no veo nada similar”, dijo.

Las enseñanzas del colapso

Lo que Dan estuvo viendo últimamente es que los marketers están menos inclinados a asumir riesgos. “La economía colapsó y eso les enseñó a los marketers, que hasta ese momento creían en la toma de riesgos, a no arriesgar más”, sostuvo.

Y aun así, sus clientes tienden a cuidarse más de Cannes de lo que solían estar. Lo que le da a él alguna esperanza (Dan es un eterno optimista). Él está anticipando un evento interesante, siempre y cuando la gente vaya a la razón correcta: la creatividad.

“Cannes les importa más a los clientes que hace diez o quince años. Más clientes tienden a concurrir. Están llevando más gente, sobre todo jóvenes, al Festival. El objetivo general es: piensen en Cannes como una clase de tres o cinco días, pero descubre una advertencia: “Si ellos no se ponen en un proceso que aliente la creatividad, cuando regresen a sus oficinas todo habrá sido igual a cero”.

Dan ofrece sus predicciones para los grandes ganadores de este año: no habrá   sorpresas, él ve a las campañas “Dream Crazier”, de Nike, y “The Truth Is Worth It”,

de Droga5, como candidatos a los honores principales.

Pero en estos días Dan trabaja exclusivamente con los marketers, como lo ha hecho durante más de una década. Esto lo ha provisto de una mirada desde el otro lado de la calle.

Para empezar se ve una no inclinación por apostar. “Usted mira los últimos diez años y hubo muy poco riesgo para los marketers. Los presupuestos están siendo recortados. La innovación también. El procurement está más agresivo en términos de fees. Una de las cosas que se ve ahora es el in-housing”, enumera.

El redescubrimiento de Bernbach

Dan tiene muchos pensamientos acerca de la creatividad, gracias en parte a un redescubrimiento del legendario Mad Man Bill Bernbach. A 70 años de la fundación de DDB -la agencia que sigue llevando sus iniciales- Dan muestra una y otra vez una cita de Bernbach sobre el tópico de la creatividad, que, dice, resuena todavía hoy: “La creatividad es la última injusta ventaja que se nos permite a nosotros legalmente para ganarles a nuestros competidores”.

Por esa razón él sigue alejado de las nuevas tendencias de las marcas de traer capacidades de agencias in-house.

“Los medios en programática tienen sentido in house”, dijo. “Pero creativamente es una historia un poco diferente. Hay muy pocos marketers que rompen los códigos creativamente en una organización in-house. Chobani es uno. Y ellos tienen gente que salió del mundo de agencias al más alto nivel”, explicó. Dan también señala a Apple e incluso a las ahora difuntas agencias internas de Intel como ejemplos de ejecuciones exitosas.

Los mergers “no siempre son muy exitosos”, agregó. “David Droga es uno de los individuos más respetados en este terreno. Accenture es una compañía altamente respetada. Por eso espero que tengan un plan”.