Así como los resultados de P&G el año pasado pusieron en duda la utilidad real de invertir en pauta digital, el último balance anual de Unilever muestra que su estrategia de recortar el gasto en agencias y producción e invertir más en medios brindó buenos resultados de ventas. Las actitudes de dos de los anunciantes más grandes del mundo pueden ser un indicador de una tendencia en la industria, que quizás no sea beneficiosa para las agencias.
Como parte de un plan de recorte de gastos que se anunció en abril de 2017, la empresa redujo a la mitad las 3.000 agencias de publicidad con las que trabajaba alrededor del mundo, y bajó alrededor de 700 millones de dólares de sus costos de producción al utilizar menos anuncios, durante más tiempo.
El CFO Graeme Pitkethly explicó que dos tercios de lo que ahorraron se reinvirtió en marketing y en compra de medios, que creció unos 310 millones de dólares. A pesar de las preocupaciones por la seguridad de marca y el fraude que dominaron la agenda el año pasado, la empresa aumentó sobre todo su inversión en pauta digital.
Estos cambios tienen que ver con el programa de reestructuración a largo plazo Connected For Growth. Estas modificaciones parecen estar dando resultados, ya que el volumen de ventas y los precios aumentaron, y se registró crecimiento en todas las divisiones de la compañía.
Paul Polman, CEO global de Unilever, comentó: “Hay muchas fuentes de crecimiento, desde la evolución de la tecnología hasta el poder del propósito de marca”.
La mayor parte del crecimiento de ventas de Unilever proviene de la venta online, que prácticamente se duplicaron el año pasado, para llegar a 2.500 millones de dólares, según Pitkethly. Esto contempla canales como Amazon, Alibaba y Walmart, pero también servicios de suscripción como Dollar Shave Club.
Por otro lado, P&G redujo su número de agencias de 6.000 a 2.500, y anunció recientemente que planea hacerlo de nuevo. El CFO Jon Moeller anunció que ya se ahorró 750 millones de dólares en costos de producción de agencias, y se buscará reducir otros 400 millones al replantear el modelo de agencias creativas y de medios.