Luego de que P&G presentase su modelo de trabajo “People First”, desde Unilever anunciaron que también están decididos a cambiar el modelo de gestión del mundo publicitario. 

Siguiendo los pasos del modelo de P&G –que combina personal del Grupo Publicis, Omnicom y WPP–, Keith Weed, CMO de Unilever, develó que la compañía está probando un modelo de agencia especializada en creatividad para reunir el talento de los profesionales de varios holdings del sector en un mismo equipo. Weed expuso, en una conferencia de prensa en Cannes Lions 2018, que Unilever buscará integrar el talento de la mayoría de agencias con las que colabora habitualmente para hacer su línea de marketing “más coherente y efectiva” y terminar con “la fragmentación de marcas”.

El CMO señaló que los brand managers de Unilever se encuentran bajo presión de interpretar las opiniones contradictorias de los expertos en canales específicos e integrar las distintas actividades de las agencias, por lo que se pueden dar comunicaciones inconsistentes. “Es posible ver este problema como consumidor”, señaló Weed, “con las marcas teniendo distintos approaches en la publicidad de los distintos canales, lo que es un reflejo del diseño de la compañía”. Lo que quiere el ejecutivo es “una mayor integración en el lado creativo”.

El objetivo es reducir la intermediación y promover un proceso de creación de punta a punta, más abierto. “Hemos innovado en torno a los modelos de agencia a medida que el mercado cambia, pero lo que estoy diciendo es que todos los integrantes de ese equipo deben tener los mismos P&L y objetivos”, aseguró Weed.

En principio, la nueva agencia interna no guardará relación con U-Studios, de reciente creación, pero se enmarca en la estrategia de repliegue publicitario que viene siguiendo la compañía desde hace unos años, con decisiones como recortar el número de agencias con la que trabaja o reducir su presupuesto de marketing.

Algunos CMOs, incluido Pritchard de P&G, dijeron estar a favor de la reunificación de las agencias de medios y creativas. Sin embargo, Weed está en desacuerdo, argumentando que la complejidad de la industria y los peligros de fraudes publicitarios requieren un acercamiento más dedicado, tanto al nivel de la agencia como en el propio departamento de marketing de Unilever.