Hace tiempo que Unilever y P&G, los dos anunciantes más grandes del mundo, han tomado en sus manos algunos de los problemas del ecosistema digital y obligaron a los medios a mejorar en términos de seguridad de marca, transparencia y eficiencia.

Durante el último año, Unilever se ocupó de desarrollar un nuevo modelo de medición cross-media. Luis di Como, SVP de medios globales de la empresa, explicó que si bien hay otras herramientas en el mercado, no encontraron una que les sirviera.

El objetivo es obtener mediciones exactas que arrojen el alcance de su comunicación a través de diferentes publishers, plataformas y pantallas, sin reduplicaciones. El modelo permitirá evaluar las reacciones de las audiencias a una campaña y su impacto a corto, mediano y largo plazo. Di Como remarcó que esto funciona de manera segura y respetando la privacidad.

Unilever trabajó de la mano de Facebook, Google, Twitter y Kantar Research.

La empresa testeó este modelo en algunos mercados, y está corrigiendo su funcionamiento. Declararon que lo compartirán con otros anunciantes para establecer una “solución global” que mejore la transparencia de todo el ecosistema. Para difundir esta herramienta, Unilever se alió con la World Federation of Advertisers.

“Por nuestra escala, tenemos la responsabilidad de impulsar iniciativas como esta que se convertirán en la norma de toda la industria –afirmó Di Como–. El trabajo que estuvimos haciendo es increíble, dimos pasos significativos, y por eso creo que es momento de convocar al resto de la industria para llevarlo al próximo nivel”.

Pero no todo es tan sencillo: Unilever no compartió aún información con sus agencias.  “Al final del día, queremos que esto sea algo que activamos cuando tomamos decisiones sobre nuestra inversión de medios”, explicó la compañía, que no está compartiendo insights fuera de sus áreas de marketing y medios. Unilever ha estado concentrando más y más parte de su trabajo de comunicaciones a in-house, pero hasta ahora se trató más de tareas de contenido y producción que de compra de medios.