Heineken USA está colocando una marketer especializada en golosinas en Kraft Foods como su nueva chief marketing officer, mientras la segunda importadora de cervezas de Estados Unidos busca rejuvenecer sus marcas emblemáticas.

Lesya Lysyj, una veterana de 20 años de extensa experiencia en bienes de consumo envasados, arrancará en el puesto el 28 de febrero. Allí reemplaza a Christian McMahan, que renunció a fines del año pasado. La señora Lysyj se desempeñó recientemente como vicepresidente de marketing para golosinas en Estados Unidos, manejando marcas como Halls y Trident, que Kraft asumió al adquirir a la compañía británica Cadbury en 2010.

La ejecutiva fue marketer de Cadbury antes del merger de las compañías y su partida de Kraft marca otra salida del legado del staff de Cadbury. Las partidas han incluido las del CEO y chief financial officer de Cadbury, movimientos que han despertado inquietudes entre algunos analistas acerca de la capacidad de Kraft de absorber la compañía mientras perdía tanto conocimiento institucional.

“Cuando salen ejecutivos de alto perfil, eso pone más presión sobre Kraft y aumena el riesgo de no poder conservar el valor de la transacción”, dijo el analista de Morningstar Erin Swanson. En Kraft, la señora Lysyj condujo el “equipo de liderazgo de golosinas”, cuyas responsabilidades incluyen “la efectiva transición del equipo de Cadbury dentro de la organización de Kraft”, de acuerdo con una declaración de Heineken USA. Como parte de su rol, tomó decisiones sobre el management del inventario y las prioridades de ventas.

En Heineken, Lysyj supervisará marcas que incluyen la Heineken Lager, cuyas ventas vienen cayendo desde la renuncia de McMahan. No obstante, la marca ha tenido algunos signos de recuperación, con volúmenes de venta que concluyeron 2010 sólo un 3,3% abajo con respecto a 2008, y mejor que la caída de 8,5% de 2009, según la empresa. El importador Dos Equis ha funcionado mucho mejor, impulsado por la exitosa campaña "Most Interesting Man in the World".

Heineken USA dijo que la señora Lysyj tendrá la responsabilidad de “asegurar que la compañía haga participar a sus consumidores adultos en todos los puntos de toque”, incluyendo los medios sociales.

La agencia para las marcas Heineken y Dos Equis es Euro RSCG, de la que se espera que lance una nueva campaña para Heineken en la primavera, que probablemente incluya elementos de la campaña internacional que acaba de lanzar la marca, realizada por Wieden & Kennedy, Amsterdam. La campaña, el primer esfuerzo global de la cervecera en cinco años, utiliza un video llamado The Entrance, que ganó popularidad en la Web y muestra una entrada triunfal de un hombre en una fiesta super top, saludando a las damas y encandilando a las más bellas de la mansión. A pesar de que la experiencia más reciente de Lysyj fue en golosinas, no tendrá dificultades en ajustarse al negocio de la cerveza, dijo un analista.

“El marketing de la industria de la cerveza y las bebidas alcohólicas, como cualquier producto correspondiente a un estilo de vida, busca a  los mejores marketers sin excepciones”, dijo Chris Gretchko, un consultor de marketing y ex brand manager de Constellation Spirits. “No es muy importante que su nuevo líder del marketing provenga de las golosinas; lo importante es que sea una gran marketer sin discusión”.

Heineken USA citó al trabajo de Lysyj en la marca Stride, de goma de mascar, que destaca el packaging deslizante y sabores de última generación, tales “citrus to mint”.

Nativa de Canadá, la nueva ejecutiva de Heineken vive en New York con su marido y dos hijos. En Heineken “yo deseo construir alrededor de fuertes cimientos de marketing con nuevas e innovadoras ideas que resonarán en los fans leales y atraerá nuevos consumidores a las emblemáticas marcas de Heineken USA”, dijo en una declaración.