Cuando usted le pregunta a un CMO qué cosas son necesarias para construir una marca exitosa, lo más probable es que escuche que eso va mucho más allá de un compromiso frontal. Cuando pregunté en un reciente servicio de Forrester qué partes de la organización son críticas para el éxito de una construcción de marca, los líderes de marketing estuvieron unánimemente de acuerdo de que es “un esfuerzo de toda la compañía que requiere que los empleados de todos los departamentos sean embajadores de la marca”. Casi todos -el 96%- creían que el compromiso del equipo ejecutivo hacia la construcción de la marca es crítico para obtener el éxito.

Pero aunque los líderes de marketing ven la importancia del apoyo de toda la empresa en los esfuerzos de construcción de marcas, la realidad no refleja esa creencia. Por ejemplo, aunque el 88% de esos líderes consideren importante tener una promesa definida de marca para guiar la organización, sólo el 55% considera que sus organizaciones están haciéndolo en forma coherente. Apenas un tercio de los encuestados dijo que los empleados pueden articular la promesa de marca o tienen poder para entregar una gran experiencia de marca.

El Global Marketing Leadership Online Survey de septiembre de 2012 incluyó a 67 líderes de marketing: 61 de Estados Unidos, 24% de Europa, 12% de Asia-Pacífico, 1,5% de Rusia y 1,5% de Africa y Medio Oriente.

Entonces, ¿cómo pueden los CMOs construir un ejército de sostenedores de la marca a lo largo de la organización? El director de estrategia de marca de Adobe, Karl Isaac, indicó que “cuando esto está bien hecho, la marca pasa a formar parte de la cultura de la organización, y lo que ésta representa”. La marca debe estar incrustada dentro del tejido de la empresa.

Todo comienza con definir la esencia central de la marca que guíe a todos los mensajes, acciones, productos y servicios. Esta definición debería ser concisa, directa e inspiradora, para asegurarse de que todos los empleados están yendo hacia la misma dirección y entienden su rol para alcanzar una misión compartida y singular. Y la organización necesita alimentar una cultura de marca que excite, eduque y desarrolle a la organización entera para convertirse en abogados de la marca. Para hacer eso, los líderes de marketing deben:

Entusiasmar a los empleados con una experiencia inspiradora de marca. Arranque la iniciativa con un evento que le dé vida a la marca para los empleados y les haga sentir que son parte clave de la historia total de la marca. Por ejemplo, Starbucks sabe que la experiencia in-store es una diferencia clave para la marca y necesita asegurar consistencia, tanto si el consumidor está en Boston o en Beijing. Para hacerlo, la cadena invirtió 35 millones de dólares en crear un laboratorio interactivo de marca para darle vida a la experiencia de marca para sus empleados principales.

Educar a los defensores en la herencia de la marca y su propósito. Sumergir a los viejos y nuevos empleados en la marca para proveer un total entendimiento de dónde ella proviene, su promesa y cómo los consumidores consiguen valor a partir de la marca. En IBM, cada empleado atraviesa dos días de entrenamiento de marca. HP da un paso más al crear un robusto programa de training.

Enrolar empleados en la causa conectando la marca a sus tareas específicas. Este paso hace a la marca tangible para todos los empleados, mostrándoles cuál es su rol en la experiencia de marca. Pitney Bowes lo ha hecho contratando un consultor de management de cambio, The Storytellers, que trabaja con los líderes para identificar las historias de marca que capturaron la herencia y visión de la marca. Este proceso continuó con workshops a lo largo de la empresa, durante los cuales los empleados trabajaron en equipos para identificar sus propias historias que compendiaban los valores de la marca.

Designe un defensor interno. El CMO no necesita hacer todo solo. Debe encontrar a alguien reúna en una lista a los campeones de la marca de toda la organización. Este líder puede ayudar a guiar un incremento de apoyo para la historia de la marca desarrollando el mensaje a los líderes de la compañía, los departamentos y aquellos que tienen roles de contacto con los consumidores.

Sobre todo, los CMOs deben reconocer que crear una cultura de advocación de marca no es algo que ocurrirá de la noche a la mañana. Requerirá paciencia y persistencia, y merece el mismo nivel de planeamiento y compromiso de un esfuerzo externo de la marca. Pero los CMOs que vuelquen a la entera organización en la construcción de su marca verán un mundo en el que los consumidores se beneficiarán de una mejor y más consistente experiencia, la que, a su vez, ayudará al fin de cuentas a ganar la batalla por la percepción de la marca por el cliente, y por la participación en el mercado.