Muchos productos y categorías de servicio sienten algo parecido a lo que ocurre con el racimo de precandidatos republicanos: demasiadas marcas y sólo unas pocas que se destacan, sea por la reputación del pasado, la capacidad de gritar con más fuerza o por cometer un error muy visible. Cada vez es más difícil para los marketers fijar un camino para motivar a la gente y que podría resultar en una proposición ganadora de marca.

Tras analizar miles de campañas publicitarias y tests de ejecuciones, al mayor factor que surge es simple de diagnosticar, pero difícil de conseguir: los grandes avisos llegan de un fuerte y compacto brief creativo. Tanto las brillantes ideas como los fiascos o las aburridas campañas promedio, todas tienen un alta correlación entre esos resultados y cuán fuerte fue el brief. La creatividad pobre está muy a menudo originada en briefs vagos o demasiado amplios, que dejan librado a la imaginación de la agencia qué cosa están pensando los consumidores y dónde se ajusta la marca en sus vidas. Como repetía Chuck Cooper, el CEO de Helene Curtis que llevó a esa marca de P&G a la posición número 1 en cuidado capilar, “empezar bien ya es la mitad del camino”. Y esto es especialmente cierto cuando se trata de desarrollar un brief creativo.

Aquí hay tres claves que han probado una y otra vez ser muy beneficiosas para lograr briefs creativos y éxitos publicitarios:

1.- Sea brutalmente honesto al determinar lo que cree y siente su target de   consumidor con respecto a su marca y la de la competencia en este preciso momento. La primera clave es una evaluación realista de la posición que ocupa hoy el consumidor respecto de su marca, la categoría y la competencia. Las trampas comunes son las de suponer que lo que la gente cree sobre su marca es una pizarra en blanco, o, a la inversa, suponer que el consumidor sabe casi todo. Las marcas están constantemente pisando un suelo movedizo, y por eso un gran brief de un año puede no ser relevante al año siguiente.

Una tendencia actual es reconocer percepciones negativas de las marcas en lugar de fingir que ellas no existen; Dominos, Buick y Chevy han suscripto en todos los casos esta estrategia. Los millennials, en particular, están impulsando esta tendencia debido el valor que les dan a la autenticidad y “ser real”.

La mayoría de los consumidores piensan y sienten primariamente a través de efectos visuales e historias. El psicólogo Jerome Bruner detectó que un hecho rodeado prolijamente por una historia es 22 veces más memorable que una simple mención enumerativa. Por lo tanto, es importante darles lo visual a los consumidores, además de un lenguaje verbal que les permita decir qué piensan y sienten.

La mayor parte de las compañías ponen demasiado énfasis en los métodos tradicionales como el tracking o los estudios actitudinales que sólo utilizan medidas verbales para entender dónde están ubicadas sus marcas en los consumidores. Pero estos enfoques tradicionales son inadecuados para conocer las mentes y corazones de los consumidores porque se apoyan demasiado en una pequeña batería de atributos predeterminados y verbalmente articulados, y no pueden capturar con precisión los beneficios emocionales, los impulsos y valores personales. Hoy más que nunca, los consumidores piensan y se comunican visualmente.

2.- Defina tanto visual como verbalmente los elementos claves de posicionamiento de marca. A menudo se dice que una imagen equivale a mil palabras, pero una palabra puede también evocar a mil imágenes. Las marcas agudas deberían definir su posicionamiento tanto verbal como visualmente, con la ayuda de una investigación del consumidor impulsada por lo visual para definir más ajustadamente los elementos del posicionamiento y darles vida.

Una declaración de posicionamiento de marca verbalmente construida suele utilizar grandes y pesadas estrategias como “Queremos que la marca sea contemporánea, sexy y rebelde”. Muy a menudo, sin embargo, esas declaraciones son ambiguas y dejan mucho librado a lo que interpreten el CMO, el brand manager o el director creativo. Otras marcas utilizan arquetipos, pero –otra vez- la expresión contemporánea está librada a lo que se figuren los creativos.

3.- Deje que el equipo creativo le dé el toque final al brief. Los briefs efectivos, al igual que la estrategia, son los que han sacrificado lo menos importante. Se focalizan y construyen sobre las existentes percepciones del consumidor, idealmente con un insight que vincula ajustadamente a la marca con el consumidor.

Hay una razón por la cual los mejores creativos odian a los briefs “sueltos”. Su equipo creativo debería tener siempre permiso para ir atrás en un brief y dar el toque final a un brief ajustado antes de empezar la exploración creativa. Esto debería incluir:

     - Clara descripción de los trabajos que serán completados: el rol de los creativos y cómo serán medidas esas tareas.

     - Las percepciones actuales del consumidor-target para construir sobre ellas.

     - Insights críticos que vinculen a la marca con los consumidores.

     - Los beneficios funcionales y emocionales que motivarán al consumidor.

     - Qué apoyo es necesario y también los insights para comunicar eficientemente esos beneficios.

     - Qué se necesita comunicar visualmente versus verbalmente.

     - Cuál es la baja o inexistente prioridad y qué puede ser sacrificado.

En lugar de ser prescriptivo sobre cómo ejecutar la historia de la marca, un brief ajustado debe equipar a los creativos con lo verbal y visual, los insights funcionales y emocionales del lugar que ocupa hoy el consumidor y qué mensajes verbales y visuales lo moverán a llegar a dónde usted quiere que vaya.