“Temaikén estaba en un punto de inflexión. Había llegado a una meseta en cantidad de visitantes y era hora de consolidarse como marca y de terminar de definir en qué lugar se quería posicionar”, arranca Julieta Rey, planner de
Para comenzar, agencia y anunciantes enumeran los objetivos iniciales que tuvo la campaña. “Necesitábamos definirnos como marca y evitar que nos vean como un zoológico o como un parque temático, porque Temaikén ofrece una experiencia distinta”, explica Giudici y agrega: “Teníamos que acercar la marca a la gente dado que muchas personas tenían la percepción de que era un lugar alejado y con un precio elevado. Aunque en realidad –resalta- los visitantes sienten que el value for money es perfecto”. Por su parte, Rey destaca –además de los ejes mencionados- la necesidad de mantener y de incrementar el flujo de visitas como uno de los objetivos primordiales.
La estrategia
Más allá de los objetivos puntuales, el parque contaba con un elemento distintivo del que, hasta ahora, jamás se había apropiado. Además de ser un parque de atracciones y de contar con un cine 360º, un acuario, dos centros interactivos y un pabellón educativo, Temaikén es un bioparque. “Había algo clave en nuestro ADN que hasta ahora estaba escondido a nivel comunicación y nos parecía que había llegado el momento ideal para adueñarnos de ese concepto: somos un bioparque. Nuestro desafío era contar este concepto de una manera entretenida, sin caer en algo solemne, aburrido ni demasiado didáctico”, relata Rey. “Un bioparque es una institución que combina los objetivos de jardines botánicos, zoológicos, acuario y museos de historia natural, brindando a sus visitantes una nueva experiencia de aprendizaje”, precisa Giudici.
La respuesta fue una serie de spots explicando de un modo humorístico la dinámica interna de las especies del parque, que invitaban a acercarse al mismo para conocer más sobre aquellas especies con las cuales el ser humano convive. “Además, el timing para hablar de un bioparque era perfecto. La preocupación por el cuidado del medio ambiente es uno de los principales temas para la gente. Además, los chicos están más permeables a los discursos verdes y los imponen en sus casas”, asevera Rey.
La competencia
Siete años atrás, los argentinos se enteraban del lanzamiento de un nuevo zoológico en el municipio de Escobar, en la provincia de Buenos Aires. Alejado de
La distancia y los precios del bioparque fueron algunas de las desventajas que buscaban sortear con esta acción. “Teníamos que encontrar algo que nos pertenezca, que nos diferencie del Zoo y de todos los programas que puede hacer un chico. Además, y por sobre todas las cosas, necesitábamos justificar una mayor distancia, el hecho de que había que dedicarle el día entero al programa y el pago de una entrada considerable”, asevera la planner de
Los resultados
“El 73% ve a Temaikén como un Bioparque”, arranca. Además de la repercusión en los medios, que dejaron de encasillarlo como un simple zoológico, Rey aclara cuáles fueron los resultados en términos de participación: “La penetración de las promociones desde el 2006 hasta el 2008 se triplicó y la participación de la gente en las propuestas excedió ampliamente las expectativas”. “La acción Aventura felina superó en casi 80 mil visitantes al mismo período del año anterior. Además, el número de visitantes al parque durante el período que duró esta acción superó en 20 mil personas en relación al mismo período de 2007 y 2009. Todo esto –agrega- porque se evolucionó de ‘Teimaikén, tierra de vida’ que era un concepto duro y que competía directamente con el Zoológico a ‘Temaikén Bioparque’, un concepto que le aporta valores a la marca que las otras propuestas de la copetencia no tienen”, asegura Giudici.
Con respecto al galardón obtenido en la última edición de los premios Effie, Rey analiza el valor de las estatuillas haciendo un balance sobre el peso del negocio: “Los Effies son el reconocimiento a los resultados concretos del trabajo que hicimos. Además de premiar la creatividad y la estrategia, nos hace acordar que al final de día, lo más importante son los resultados del trabajo y el impacto que traen al negocio de nuestros clientes”. Por parte del cliente, la satisfacción es compartida: “Estamos muy entusiasmados con el premio porque valida el trabajo que se viene realizando y propone nuevas metas y objetivos para los años venideros. Esperamos participar nuevamente en las futuras ediciones y seguir trabajando en la construcción de esta marca tan cuidada”.
