La consultora Kantar Millward Brown presentó la quinta edición de su reporte Getting Media Right, que analiza la situación actual de los medios en la industria publicitaria.

A través de un webinar, el estudio fue presentado para toda Latinoamérica por Agustina Servente, directora de innovación en Kantar Argentina; Karina Kuczynski, media & digital director en Argentina, y Jorge Fuentes, director de medios para México.

La investigación hizo foco en las problemáticas principales que enfrentan los profesionales de la industria publicitaria, con cinco puntos centrales: cómo impulsar el ROI de corto y largo plazo, cómo integrar las estrategias, cómo armonizar las mediciones, cómo hacer una utilización temprana de insights y de qué maneras dominar el “mix de medios”.

Servente, que abrió la conferencia, señaló que los anunciantes se están enfrentando cada vez más a una necesidad por medir correctamente el ROI. Cuatro de cada diez se centran principalmente en ventas a corto plazo. Hay, también, una dificultad para comprender comportamientos omnicanal y generar estrategias que respondan a ellos. De hecho, sólo 52% de los anunciantes se sienten seguros de que su organización tiene un buen balance entre desempeño de corto plazo y una marca pensada a largo plazo. Por otro lado, 74% de las agencias están seguras de que lograron ese balance, a la vez que 73% de los medios piensan igual. Sin embargo, los anunciantes de nuevas generaciones comienzan a reconocer contradicciones dentro de sus organizaciones y se proponen un acercamiento más balanceado de cómo medir su desempeño.

En la misma línea, gran parte de la industria considera que debe mejorar su manera de medir el ROI. Sólo un 17% de las compañías miden y monitorean el ROI para todas sus actividades, mientras que el 39% lo hace la mayoría de las actividades. Un 37% señala que sólo para algunas actividades publicitarias, y un 7% expresó que no se hace ningún seguimiento del ROI.

Otro dato que dio a conocer Getting Media Right, señalado por Kuczynski, es que la integración de distintos canales en las campañas es fundamental. En comparación con las campañas no integradas, aquellas que si lo están tienen un desempeño 31% mejor; y las que además se adaptan a cada plataforma, lo hacen un 57% mejor. A la vez, mientras que casi todos los anunciantes (un 82%) consideran que manejan estrategias integradas, únicamente un 58% de los consumidores las percibe de esa manera.

El 94% de los anunciantes cree que la integración de los datos es una necesidad para lograr mediciones holísticas. Aún así, sólo un 7% señala que tiene acceso a todos los datos que necesita: 55% cree que hay baches en los datos a los que necesita acceder, y el 38% restante dice tener acceso a algunos de los datos que necesita.

Respecto a los métodos de medición, Kuczynski señaló que al 78% de los marketers le cuesta ver qué tan bien desempeñan las marcas en varios canales. El mayor obstáculo para optimizar estas mediciones parece ser las diferencias que tienen los distintos medios y plataformas entre sí, por lo que se deben determinar las métricas y herramientas adecuadas. Por el momento, parece haber una falta de consistencia en los métodos de evaluación que se utilizan para los diversos canales.

Por su parte, Fuentes explicó que las agencias y los medios optimizan las campañas al comienzo de su desarrollo, mientras que los anunciantes lo suelen hacer al final, de manera reactiva. Esto se debe a que hay una falta de confianza en la habilidad para utilizar datos en real-time. El 51% de los marketers cree que sus organizaciones pueden actuar con datos en tiempo real.

Respecto a la confianza de los anunciantes por su “mix de medios”, creció con relación a 2017, pero sigue habiendo una cierta duda respecto del balance medios online y offline. Un 45% de ellos siente que no tiene el correcto balance entre estos tipos de medios, mientras que el 77% de las agencias sí lo percibe así. Particularmente, los anunciantes de la Generación Y son los que más ponen en duda a sus organizaciones a la hora de pensar el balance entre medios digitales y offline. El 35% siente que las compañías no comprenden los touchpoints a lo largo del consumer journey. Ellos ponen una importancia mucho mayor en los nuevos canales de marketing, así como innovaciones y tendencias.