(Ad Age) – Los avisos de 6 segundos producen tanto impacto como los de 15, si no más, según un nuevo estudio que podría beneficiar a Snapchat.

El trabajo, realizado por IPG Media Lab y Magna, fue divulgado esta semana y probó a los formatos breves de videos, que han proliferado online. Snapchat, YouTube, Facebook y Twitter tienen todos alguna versión de spots de 6 segundos, pero el formato ha sido típicamente considerado una idea pensada a posteriori por los creativos que trabajan en las mayores campañas.

Kara Manatt, SVP de intelligence & solutions de Magna, dijo que al spot de 6 segundos le llegó su momento. La investigación mostró que los avisos más cortos persuadían a más consumidores en considerar la compra de sus productos que los de 15 segundos, particularmente en Snapchat. La app de medios sociales cooperó con IPG Media Lab y Magna en el estudio.

“Lo que hemos hallado fue que los avisos más breves son realmente mucho más efectivos de lo que solían ser”, dijo Manatt. “Hemos visto una gran cantidad de persuasión en juego”.

El estudio encontrará con seguridad algún escepticismo entre los puristas de la publicidad, con creativos de agencias todavía mucho más comprometidos con los avisos más extensos y más calidades cinemáticas. En meses recientes, las cadenas de TV han tratado de adoptar los avisos de 6 segundos, pero aún se los encuentra en medios sociales y sitios de videos de Internet.

Los avisos de 6 segundos han sido mayormente utilizados como componentes secundarios en campañas, y son típicamente recortes de avisos más extensos. “Pero ellos actúan mejor con la brevedad plasmada en el concepto”, dijo Manatt.

En 2018, Snapchat desarrolló el aviso de 6 segundos como una forma de ofrecer un mensaje que no fuera salteado por el público, y lo suficientemente breve como para pacificar a los espectadores impacientes. Durante años, las plataformas digitales han tratado de probar que los 6 segundos podían ofrecer un nuevo tipo de entorno creativo para las marcas, mientras también se las arreglaban para satisfacer a la audiencia, que siempre ha sido conocida por saltear avisos rápidamente cuando existe la opción. “Los consumidores gustan realmente de los avisos breves”, aseguró Manatt.

Snapchat corre comerciales de 6 segundos en su sección de medios, y muestra una programación de videos originados en BuzzFeed, Vice, Vox, CNN y otros. En el último trimestre, Snapchat tuvo su mejor performance vendiendo avisos por 679 millones de dólares en ingresos, un incremento del 52% respecto del año previo.

“Hemos visto que los avisos más cortos, como nuestros comerciales no salteables de 6 segundos, producen mayores resultados”, dijo David Roter, vicepresidente de agencias asociadas a Snap. “La data interna de Snap muestra que nuestro formado de 6 segundos es efectivo para alcanzar tanto los objetivos superiores como los más bajos de los anunciantes”, añadió.

El estudio comparó los avisos de 6 y 15 segundos de Snapchat; los de 15 segundos son salteables en Snapchat. El estudio también observó otros dos tipos de plataformas, una llamada “video aggregator” y la otra “full-episode player”. Un full-episode player es similar a un website de cadena de TV, en los que el público sigue a programas más largos, y un video aggregator está más cerca del estilo de video de Snapchat.

IPG Media Lab y Magna realizaron el estudio con cuatro marcas: Lego, Mini, Clinique y un cuarto no mencionado. El resultado pareció mostrar que los avisos de 6 segundos informaron mejor que los de 15 segundos en Snapchat en categorías como “intento de compra” y “preferencia de marca”.