Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina

Desde hace un mes, cuando la pandemia del coronavirus se hizo notar en Latinoamérica, en el micromundo del marketing y la publicidad comenzó a vocearse “la humanidad en el centro”. Como bien lo señala Santiago Kovadloff en su excelente artículo Vivir en reclusión, el nuevo semblante de nuestra casa, publicado en La Nación, a partir de la pandemia se generó algo que nunca había sucedido: el aislamiento de las personas, inclusive individualmente, sin que estuvieran presas o enfermas prácticamente en todo el mundo. Millones de seres humanos confinados por el miedo y la consciencia ante la llegada de un enemigo por ahora indescifrable. Una situación nueva, inédita en la historia universal.

¿Habrá cambios de hábito? De modo empírico vamos descifrando los pros y los contras de trabajar desde nuestros hogares. Es cierto, gracias a la tecnología no estamos solos y mantenemos diariamente reuniones virtuales. Todos coinciden en que habrá grandes cambios en la economía, los negocios, las relaciones internacionales, la política interna, la esfera social, la medicina y el comportamiento humano.

Escenarios optimistas y pesimistas

He escuchado a varios expertos planteando hasta tres escenarios posibles, cuando aún la pandemia no ha llegado a su pico en ningún país de la región latinoamericana. Uno de ellos, realizado por la consultora McKinsey, habla de:

―Escenario optimista: prevé que, tras una recesión aguda de uno o dos trimestres, se producirá una pronta recuperación.

―Escenario pesimista: la pandemia paralizará la economía mundial durante varios meses o incluso trimestres y/o habrá un segundo brote después de que las medidas de cuarentena en diferentes países se debiliten.

Por supuesto, hay una situación inevitable: mientras la economía se achica con pasos de gigante, mucha gente se va quedando sin empleo.

La humanidad pide que el mundo no se detenga

El miedo es paralizante y el miedo debe ser el motor para que la marcha no se detenga. Lo pide la humanidad, lo necesita. La gran esperanza global es que aparezca cuanto antes el antídoto que neutralice este enemigo que llegó inesperadamente y sin formato bélico. No es una guerra mundial, no es una invasión extraterrestre.

Y ahora sí, entrando en el terreno del marketing y la publicidad, hace unos días salío a la luz una consulta de Kantar a más 25 mil personas en más de treinta mercados que arrojó algunos datos determinantes para la industria. “Mientras muchas marcas consideran oscurecerse para ahorrar costos, el reporte de Kantar reveló que una ausencia de seis meses en la TV resultaría en un 39% de reducción en la percepción total de la comunicación de las marcas, y potencialmente dilataría la recuperación en un mundo post-pandemia”, escribió Lindsay Fox en Ad Age.

Sin quejas, sin humor estridente, las marcas deben hablar

Kantar señaló algunas trampas claras que deben ser evitadas en la publicidad durante la epidemia, incluyendo explotar la crisis para promover una marca, algo que el 75% de los encuestados dijo que sería un error. El 40% de los encuestados dijo que las marcas “deberían evitar los tonos humorísticos” en marketing; el 70% opinó que las marcas tendrían que adoptar un tono más reconfortante.

Está claro, las empresas deben continuar promoviendo sus marcas con un objetivo y un tono de comunicación tal vez hasta ahora poco usado. Es tiempo de pensar en la humanidad y en sus complejos problemas. Los de conyuntura y los que se han tranformado en endémicos según la región (claro, estos últimos para más adelante). Las marcas más queridas, teniendo en cuenta la calidad de producto, serán las que mejor hayan hablado en estos meses y las que más hayan ayudado. Lo que se traduce en mejor conexión.

Para los marketers y los publicitarios es tiempo de acción, con los pies sobre la tierra: es hora de comunicar como nunca antes. Sin egoísmos ni egocentrismos. Ayudando y clarificando. Dando cosas, antes de que un legislador, abusando de su poder, exija lo que no hace. Hay empresas y marcas que ya lo han entendido y comienzan a ejecutar. En un tiempo, cuando el coronavirus sea historia, las empresas que hoy se hacen eco de un problema de la humanidad deberán continuarlo. Porque deberán demostrar que todo lo bueno que hoy hacen y comunican no es con un fin exclusivamente propio.