Sergio Valente, que viene de presidir una de las grandes agencias de las últimas décadas de la publicidad brasileña como DM9DDB (con la que obtuvo el premio a la Agencia del Año en Cannes Lions 2009), es director de comunicación en Globo TV desde 2013. Adlatina conversó con Valente sobre su rol en la compañía.
Por otro lado, en un evento exclusivo para periodistas de la región al que asistió Adlatina, se presentó en la sede de San Pablo de la cadena Good Mob, una plataforma centrada en la responsabilidad social empresaria. La iniciativa, que se basa en el claim “Todo comienza por el respeto”, obtuvo este año un León de plata en Cannes por su pieza Powered by Respect.


—¿Qué ganó Globo TV al contratarlo hace cuatro años y qué gana usted con Globo TV? ¿Qué valores se lleva?
—Creo que obtuve más oportunidades yo que ellos. La oportunidad de trabajar con tantas personas talentosas, tantas personas que saben respetar los talentos, que saben de los productos, las calidades, la posibilidad de estar trabajando en producciones brasileñas. Me siento con tantas posibilidades, tantas herramientas y tantos compañeros que, para un publicitario como yo, trabajar acá es como hacer construcción de marca.

—¿Cómo generó construcción de marca en una cadena de televisión?
—Mostré que a través de la comunicación y de la televisión se genera mucho más valor para Globo. Que en el fondo es lo que importa: si quiero que esta marca sea una marca querida, tiene que estar en el corazón de las personas.

—¿Cómo ve a la región posicionada en el tema de inclusión? Ya que Good Mob se tata justamente de respetar al otro. 
—Creo que la región está dando pasos agigantados. Somos una sociedad más respetuosa y siento que el camino del respeto no es como antes. Tenemos que ser más influyentes, estar más activos. Hay diferencias y necesitamos respetar esas diferencias. Con inteligencia tenemos que entender que todos somos distintos. Esto va a dar más posibilidades, entendiendo que esa diversidad no es un conjunto, y que las adversidades tampoco son un conjunto. Es un conjunto de la sociedad. Hay que comenzar a entender. Hay que abrir la puerta para poder encontrar las diferencias. Hay que entender que este mundo es de todos.


Una propuesta basada en el respeto

La presentación de Good Mob estuvo a cargo de Valente y de Beatriz Azeredo, directora de responsabilidad social de Globo TV.
La campaña parte de la idea de movilizar permanentemente a la sociedad. “Brasil debe contribuir con lo social, es importante hacerlo”, afirmó Valente.
Globo TV tiene una ventaja para generar este tipo de acción, ya que posee penetración en diversas plataformas y conversación diaria con más de 100 millones de brasileños. Good Mob es una campaña 360º, pensada para influir positivamente en la sociedad. “Es una estrategia viva”, afirmó el vocero.
Bajo estos conceptos, el área de responsabilidad social empresaria de Globo trabajó fuertemente con profesionales de diversas áreas. Se hicieron seminarios y se abrieron a la sociedad en general, para plantear los temas urgentes que necesitan movimiento. Sobre esas bases, las cinco temáticas tratadas fueron la educación, los derechos humanos, la sustentabilidad, la juventud y la salud. Así se llegó a la palabra madre, que terminó siendo respeto. Luego el cuadro fue abriéndose, como también la interacción con las diversas plataformas, y se llegó a Todo comienza por el respeto.
Se editaron libros y materiales pedagógicos relacionados con cada temática, y se comenzó a incluir estas cuestiones en la programación de la emisora. Por ejemplo, Globo transmite la serie La fuerza del querer, que narra la vida de una joven trans. “Queremos sensibilizar a través de la información —explicó Azeredo—. El respeto nos permite un nuevo camino, identificar problemas”. Por su parte, Valente agregó: “Hay diferencias y necesitamos respetarlas: con inteligencia, tenemos que entender que todos somos distintos”.