Carat, parte de la red de DAN desde 2018, publicó el estudio Ahead of the curve: In-sourcing inteligente para el valor a largo plazo, que arroja una serie de insights a tener en cuenta para trasladar de manera exitosa las tareas de marketing al interior de las organizaciones, a partir de un enfoque de relación agencia-cliente como una verdadera asociación, cuya sinergia garantice que sea la efectividad –pensando en el largo plazo- y no la eficiencia –en cuanto a resultados inmediatos- el elemento que impulse un mayor retorno de inversión (ROI, por su sigla en inglés).

Para contextualizar, la transformación digital en las empresas trae consigo tendencias que buscan aprovechar de manera más eficiente los activos de las compañías, principalmente en su inversión. En materia de la adquisición de servicios de data para su aprovechamiento en campañas de marketing, el in-sourcing (delegar el trabajo a empleados directos de la organización) es una de las que más ha crecido en los últimos años. De acuerdo con una encuesta de la Association of National Advertisers (ANA) de Estados Unidos, en 2018 el 78% de los anunciantes de ese país habían trasladado sus operaciones de marketing al interior de la organización, esto es 20% más que en 2013 y casi el doble del indicador de hace una década.

Actualmente, los marketers operan en la intersección de datos, tecnología y capacidades de marketing. En este contexto, enfrentan el desafío de cómo organizarse mejor para maximizar el valor y gestionar los riesgos potenciales. Cada compañía se encuentra en una etapa diferente de transformación digital y la mayoría está considerando la adquisición de recursos al menos en ciertos aspectos del marketing.

La investigación desarrollada por Carat, destacó que la tendencia de trasladar tareas de marketing al interior de las organizaciones parece atractiva en primera instancia, dados los ahorros que supone en comparación con la renta de servicios de una agencia especializada; y se caracteriza por una especie de “luna de miel” en cuanto al ROI en los meses inmediatos. Sin embargo, a mediano y largo plazo puede estancarse y convertirse en un problema, dado que el trabajo del personal dentro de las empresas difícilmente arrojará los resultados que una firma de marketing especializada y con expertise comprobado puede otorgar. Si bien la eliminación del papel de la empresa consultora puede simplificar algunos procesos y ahorrar tiempo, a menudo es ella la figura que está en la mejor posición para organizar el amplio proceso de “llegar al mercado”. 

El objetivo de este nuevo estudio de Carat es que las compañías adopten un in-sourcing inteligente y sean conscientes del valor estratégico que las agencias pueden otorgar a sus clientes, bajo la línea del thought leadership (liderazgo de pensamiento).

Al respecto, Fernando Bermúdez Pire, presidente para Latam de Carat, comentó: “Las soluciones de in-sourcing pueden volverse poco óptimas con el tiempo debido a una mala planeación, dando como resultado presiones sobre los recursos, falta de innovación o incapacidad de mantener las mejores prácticas o talento. Esto explica por qué algunas marcas vuelven a trabajar con agencias de marketing después de solo algunos meses, pues son quienes a través de los años han construido un expertise sólido que garantiza resultados que aportan valor a las marcas. Los clientes nos piden cada vez más que los apoyemos al comienzo de su in-sourcing journey, para lo cual hace falta llevar a cabo una debida diligencia antes de incorporar nuevas tecnologías y reestructurar sus equipos”.

En este sentido, el estudio precisó que los servicios de la agencia deben estar más orientados hacia la provisión de consejos prácticos, recursos especializados y una consultoría continua.

El reporte señaló que las habilidades de los especialistas pueden agotarse rápidamente en un entorno interno, y que la ventaja de una agencia es contar con personal que está expuesto a múltiples sectores y apegado las mejores prácticas de la industria. Según detectó el informe de la ANA publicado en 2018, reclutar y retener al mejor talento digital puede ser difícil y costoso, ya que cuatro de cada diez compañías con personal propio de mercadotecnia refieren al reclutamiento y la retención de talento como su mayor desafío. En este caso, las sinergias de agencia-cliente pueden ayudar a crear trayectorias profesionales más sólidas y completas en materia de data y marketing digital.

Otro dato que surgió del informe de Carat, es que el éxito del in-sourcing requiere de una planificación cuidadosa. En el centro de cualquier esfuerzo de las agencias para comprender mejor a los clientes y satisfacer sus necesidades, se encuentra una estrategia de datos unificada con divisiones comerciales, funciones de marketing y socios externos.

En relación a la aplicación de los resultados, Christine Removille, presidenta global de Carat, concluyó que en Carat hacen recomendaciones sobre cómo los profesionales de marketing pueden potenciar una mejor toma de decisiones. “Nos aseguramos de que se hagan las preguntas correctas antes de llegar a la implementación de estrategias de negocio. El marketing de marcas puede sufrir cuando el in-housing se centra demasiado en los objetivos a corto plazo”, subrayó.