“¿De qué nacionalidad eres?”, comenzó la entrevista con Román Pérez-Miranda, por cuyo acento no puede negar que nació en Latinoamérica, pero que sin embargo denota un cierto extrañamiento con el idioma en la pronunciación de ciertas palabras y su recurrencia a expresiones en inglés. “Pués digamos que vivo desde hace muchos años en Estados Unidos… Pero soy mexicano”, responde con una sonrisa.

Sin pelos en la lengua, el presidente de Interbrand para Latinoamérica aseguró que en materia de brand value la región “todavía está en pañales”.

Sin embargo, fue positivo al destacar que si se vuelve la mente quince años atrás, cuando se estaba en el punto cero, hoy puede decirse que se ha avanzado mucho. El problema pasa, según interpreta Pérez-Miranda, por el hecho de que si bien “hay ciertas compañías que en estos momentos están gestionando la organización utilizando brand value, lo hacen como uno de los indicadores, pero no como uno de los metrics para definir los niveles de compensación”.

De todas maneras, lejos de subestimar a estas empresas, el que se use el brand value al menos como indicador es para él un gran avance digno de ser destacado. “Pero esos son casos muy especificos, como el del Banco Itaú”, comentó y agregó que todavía se ve que “muchas de las compañías basan sus decisiones en temas como la adoración, o el awarness”, pero no sobre la elección -o choice como él la llama, discurriendo toda duda de sus años en el norte de la región-. “La elección se traduce directamente a la financial performance de la marca, porque supone que la escogieron, la compraron, por lo tanto hay ingresos y por ende, profits”. Así de simple es la ecuación para él.

Un ranking con grandes ausencias

En septiembre, tres marcas brasileñas abocadas al servicio financiero -Itaú, Bradesco y Banco do Brasil- se apoderaron –en ese orden- de los tres primeros puestos del ranking de Mejores Marcas de América latina que elaboraron Interbrand y la publicación AméricaEconomía, en base a la valoracion financiera de las empresas.

Con un podio que ya de por sí habla mucho de la situación de la región, la lista de las Top 50 mostró que el comercio y los servicios financieros son las categorías que acogen la mayor cantidad de marcas valiosas; mientras que Brasil y México son los países que más de estas poseen.

“México y Brasil llevaron el término de valor de marca a lo más alto –opinó Pérez-Miranda-. Chile contribuyó con marcas interesantes porque están haciendo un buen trabajo de marca”, continuó (de hehco Banco de Chile logró estar en el Top 10).

En el ranking sólo aparecieron unos pocos países más: Colombia, con cuatro marcas y Perú, con tres.

“En este tipo de rankings los volúmenes son muy importantes porque estamos hablando de las marcas más valiosas. Debe tenerse en cuenta que, si se hace una comparación con el ranking global, las categorías son diferentes: Compañías de consumo, marcas de consumo en uno, mientras que en América latina se ven bancos y algunas compañías de commodities como la mexicana Cemex. Eso nos dice lo que no hay en América latina. No tenemos compañías regionales de consumo porque el volumen no es el suficiente para aparecer ahí”, consideró.

Por otro lado, destacó que de la lista se puede deducir que muchas de las marcas importantes están apoyando el desarrollo “porque estamos hablando de marcas que están detrás del sistema financiero, los bancos, las telecomunicaciones; todo eso que no se ve en la lista global. Es un reflejo del nivel de desarrollo y de lo que es Latinoamérica”, agregó.

Pérez-Miranda no dejó de reconocer que hay marcas que tranquilamente podrían haber aparecido pero que no figuraron que tienen que ver únicamente con la metodología que se utiliza para confeccionar el ranking, Corona es un ejemplo de esto: “El problema es que tiene que haber información que esté disponible públicamente y que la marca pertenezca a esa compañía que esté listada en la bolsa. Segundo, que la compañía separe los datos financieros de esa marca. Corona no tiene eso, por tanto no apareció”. Otra caso fue el de la categoría aerolíneas, que quedó afuera porque “como marca tienen ciertos poblemas”, relacionados a que muchas veces la opción no es su driver principal, sino que lo esencial es la ruta y el precio, y a veces para ir a ciertos lugares no hay opciones.

“Hay otras que de pronto son regionales pero no tienen la capacidad. En Perú hay un producto interesante: Bicola. Ellos operan en varios países como República Dominicana, México, Venezuela, pero todavía no tienen volumen. Están compitiendo con Coca Cola. Y les ha ido muy bien, pero todavía les falta”, consideró.

De cara al futuro

“El desarrollo va bien –estima el presidente regional de Interbrand-. En Latinoamérica ha pasado algo muy interesante: Al principio, cuando se abrieron los mercados, pensamos que las fortalezas para coompetir estaban mediante la creación de los mismos sistemas de procesos o líneas de ensamble, o de producción. Entonces, trajimos la producción. Después nos dimos cuenta que podíamos hacer el mismo producto que el competidor global, pero ese señor ya tenía una marca muy fuerte y un sistema de marca muy fuerte que yo no tengo. Ahora vamos a desarrollar la marca y en eso estamos. Todo esto es una forma de evolución, porque Latinoamérica no tenía esa apertura comercial, no había esa competitividad de marcas que vienen de otros países”.

En cuanto a los países que más y mejor han logrado ponerse a tono en la materia, Pérez-Miranda sostiene que tiene una relación directa con qué país es hoy más competitivo y cuál no tanto. “Esa respuesta está dada. El país con más competitividad, apertura comercial y economía de mercado, en general, es Chile; seguido por México y Brasil. Desconozco como está compuesta la lista que sigue”, reconoció. En cuanto al manejo de marcas, destacó la importancia de los volúmenes, en ese caso, a México le juega a favor la cercanía con Estados Unidos, por los tratados gobales y la inyección de know how de las compañías globales. “México ha hecho un muy buen trabajo a nivel local, y hoy hay marcas mexicanas compitiendo con marcas globales”.

Un punto a resaltar es el rol de la globalización a la hora de crear valor de marca a nivel local. Claro que todo depende de cada país, pero si bien Pérez-Miranda reconoce que el número de marcas locales se puede reducir por la llegada de marcas gobales (ya sea porque esas marcas locales fueron adquiridas por otras marcas globales o regionales y o bien se consolidaron dentro de los portfolios globales o bien desaparecieron) esto no es necesariamente una regla. “No es que exista una barrera, sí existen limitaciones pero no está cerrado totalmente. Existen maneras de competir con las marcas globales”, aseguró.

¿Cómo sobrevivir la crisis y no perder valor en el camino?

“Si no hay producción, si un país exporta muchos bienes commodities a países desarrollados, y de golpe se disminuye la demanda, se disminuye la producción, con ello los empleos, el consumo… Por lo tanto, decimos que esa marca está afectada por la crisis. Eso es a nivel macroeconómico”, explicó Pérez-Miranda. Y continuó: “Eso no quiere decir que la marca va a verse afectada en la mente de los consumidores. Se afecta desde el punto de vista de que no la puedo comprar tan seguido como lo hacía antes. Pero la marca no debe sufrir desde el punto de vista de selección, si es que hicieron su tarea bien. Disminuyen relativamente los ingresos. Pero si hicieron las cosas bien van a seguir manteniendo su market share”.

Sin embargo, en la realidad, lo que muchas compañías hacen es, ante la crisis, recortar los budget de publicidad y comunicación. “Aquellas compañías que saben cómo funcionan estos ciclos y que tienen gerentes que entienden perfectamente esto, van a cortar todas aquellas cosas que no van a tener efectividad en el mercado. ¿Para qué anuncios si no van a comprar? Corto en eso. Pero tal vez esa es una oportunidad para desarrollar ciertos temas de marca que me van a servir en el futuro porque lo que uno no quiere es, ante el regreso la estabilidad, entrar a un mercado competitivo con los pantalones bajos”, estimó.

Para esto, Pérez-Miranda apuntó que hay que estar preparado, y que la mejor fortaleza no es más que la marca.

¿Cómo lograr esa preparación? “La clave está en entender las fortalezas de la marca, en preparar los sistemas de marca, en crear ese hilo rojo, entenderlo, prepararlo, y cuando regresan esos momentos uno ya está listo para hablar con sus compañías de comunicación, en vez de empezar de cero cuando vemos que vuelve a haber luz verde. Eso es una gestión inteligente… Pocos lo hacen”.