Research in Motion (RIM) presentó a su último smartphone, el tan esperado BlackBerry 10, en un evento realizado en Nueva York el 30 de enero. El CEO de la empresa, Thurston Heins, calificó al hecho como “un nuevo día para BlackBerry”.

No exageraba. Heins anunció antes en conferencia de prensa que RIM pasaba a llamarse como BlackBerry, enfatizando la importancia que esa marca–y este lanzamiento en particular- tienen para la compañía, que viene luchando ante problemas del mercado.

El lanzamiento incluyó la aparición de dos nuevos teléfonos: el BlackBerry Z10, un smartphone con pantalla táctil, y el Q10, con teclado físico. Heins dijo que la decisión de lanzar un modelo con teclado físico -una característica notoriamente ausente en los smartphones de Apple y Android- se basó en la opinión de los usuarios de RIM que “amaban” sus teclados de BlackBerry. Muchos miembros de la audiencia festejaron y aplaudieron cuando Heins habló del teclado del Q10.

Junto a un teclado que está siendo promovido como parte de un smartphone de última tecnología aparecieron algunos mensajes contradictorios de marketing sobre lo que hace único al BlackBerry 10. Heins subrayó que el teléfono era para gente que está “socialmente hiperconectada”, pero después dijo que estaba destinado a aquellos que necesitan “tener las cosas hechas”. BlackBerry 10 es un aparato para usuarios corporativos, pero también es muy bueno para quienes quieren ver películas en su teléfono. Un usuario puede conservar en forma separada sus contactos personales, o integrarlos en una sencilla interfaz.

BlackBerry, al parecer, quiere continuar con su percepción original como el teléfono de elección para ejecutivos de negocios con un nuevo énfasis en los medios sociales, integración con apps de mobile y medios de entretenimiento. BlackBerry 10 está estallando con nuevas atracciones para aquellos más interesados en este último aspecto. BlackBerry Hub, una nueva atracción, consolida los emails, textos, actualizaciones de LinkedIn, notificaciones de Facebook y tuits dentro de una simple interfaz. BlackBerry Story permite a los usuarios crear paquetes multimedia que incluyen fotos filtradas, videos y música. BlackBerry Balance separa la información personal de usuario de la que corresponde a su negocio.

Atentos a que los smartphones se han convertido cada vez más en mecanismos de consumo de medios, BlackBerry muestra cómo el aparato permite a los usuarios ver, oír, leer y producir medios creativos. Apps populares como Angry Birds, Kindle, The New York Times, Rdio, Skype, Songza y films rodados por los ocho mayores estudios de cine están todos disponibles en el nuevo aparato.

Para persuadir de las ventajas del nuevo teléfono, Heins presentó a la cantante Alicia Keys como la nueva directora creativa global de BlackBerry. (Es la última de una serie de celebridades que asumieron roles como ese en grandes marketers).

Quedaron flotando en el aire preguntas sobre si RIM puede salvar su complicada marca BlackBerry en forma total. En un no tan distante pasado, los BlackBerrys fueron símbolos de status, equipos reservados para las elites de mucho poder, evidencias tangibles del profesionalismo de una persona. Ahora, no obstante, esa noción ha cambiado. Recientemente, The New York Times sugirió que los usuarios de BlackBerry corren el riesgo de ser estigmatizados como “fuera de contacto” por la elección de su teléfono.

El rápido cambio en la percepción ha sido imitado por un decrecimiento similar en la participación de mercado. Cuatro años atrás, el market share mundial de RIM era de más del 50%, según la firma IDC. El actual market share es de menos de 5%. En diciembre, IDC proyectó para 2016 una participación prácticamente estancada.

Larry Vincent, jefe de branding de la agencia UTA, de Beverly Hill, dijo que el posible éxito del BlackBerry 10 dependerá de cómo pueda diferenciarse de los iPhone y Androids. Esto puede significar focalizarse en usuarios que prefieren tipear emails y mensajes de texto en teclados, cosa que no tienen en los smartphones de Apple y Android. “Están avergonzados de sus BlackBerrys, pero no cederán porque son más efectivos con la vieja tecnología que cuando trataron de cambiar”, concluyó Vincent.