¿Cómo crear un producto que tenga los atributos y los beneficios indicados para los consumidores?, ¿cómo valuarlo de manera que funcione tanto para el consumidor como para la compañía?, ¿cómo crear una campaña convincente en torno a un producto?, ¿cómo asegurarse de que el producto tiene poder de permanencia y no es algo de un momento? No se puede crear una receta exitosa basándonos solamente en la intuición o solo desplegando métodos rudimentarios. Hay ciencia detrás de cada uno de estos aspectos, y esta puede contener revelaciones para marketeros en busca de resultados exitosos.

La golosina

El marketing siempre se ha apoyado en ciencias diversas: psicología, sociología, antropología, matemática, entre otras. Pero existen otras ciencias que llegan para complementar los abordajes más tradicionales: la economía conductual, la neurociencia, las ciencias sensoriales y la ciencia del anonimato. Progresos sustanciales en estos campos están teniendo un profundo impacto en el marketing.

Aquellos marketeros que pueden aprovechar estos aportes ya se encuentran en otro nivel. Estas ciencias están llevando el marketing al siguiente escalón.

Las verdades esenciales

Echemos un vistazo en algunas de las ciencias que hay por detrás del marketing.

Mientras los consumidores lidian con el bombardeo de mensajes de publicidad e interacciones de marca, resulta imposible explicar las decisiones que toman basándose únicamente en la economía tradicional o la lógica. El campo de la economía conductual busca mejores maneras de entender cómo se comportan los consumidores cuando se encuentran frente a varias opciones.

Gracias a las neurociencias y la biométrica podemos rastrear la actividad cerebral y los gestos faciales para medir el impacto emocional de los diversos momentos de una publicidad, lo cual permite identificar lo que resuena y maximizar su efectividad general.

 Para los marketeros, existe una gran oportunidad de apelar a los cinco sentidos para atravesar el barullo, captar la atención de los consumidores e influenciar sus elecciones y sus decisiones de compra. La ciencia sensorial puede enseñarnos a orquestar efectivamente los sentidos para estimular las partes relevantes del cerebro mediante el marketing multisensorial.

La psicología, especialmente en espacios anónimos, tiene una implicación directa en la dinámica de las redes sociales. Cuando los marketeros entiendan mejor la psicología subyacente y la dinámica de la conducta bajo anonimato -cómo las personas se comportan distinto cuando ocultan su identidad- estarán mejor preparados para manejar la presencia de su marca en este escenario emergente.

Mi opinión

En el nuevo paradigma del marketing, muchas de las teorías, conceptos y estrategias actuales ya no tendrán lugar. Moverse en este panorama altamente complejo y emergente va a demandar capacidades versátiles y polifacéticas, y la habilidad de poder operar creativa y analíticamente, a la vez.

El marketing más efectivo tendrá que echar mano del arte, la tecnología y la ciencia. Así como destacamos los avances tecnológicos y la importancia de la creatividad, tampoco debemos olvidar las ciencias que inciden en el marketing y las novedades a las que éstas dan lugar. Es importante que los marketeros entiendan bien este equilibrio.

En resumen

El objetivo de todo marketero es aprender cómo y por qué los consumidores piensan, sienten y actúan de determinada manera -y cómo influenciar sus preferencias.

 Son numerosos los campos de la ciencia que están saliendo a su rescate, y resultan fundamentales para entender al consumidor actual. ¡Tomen nota, marketeros del futuro!