En la era del metaverso, las expectativas del consumidor serán cada vez más altas, elevando el papel del marketing para construir experiencias únicas para las personas. Un nuevo estudio de Accenture demuestra que la oportunidad es importante y las empresas que avancen hacia una estrategia de metaverso podrían generar 180 mil millones de dólares a nivel mundial.

El reporte especifica que el marketing está viviendo un profundo cambio producto del metaverso. Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Song, explicó: “Mientras actualmente las marcas se basan en el storytelling para contar historias, en el metaverso será el worldbuilding, donde las empresas construirán una narrativa de forma colaborativa con sus consumidores. Así también, mientras hoy las marcas ofrecen servicios omnicanales en momentos específicos de conexión, en el mundo del metaverso será la omnirealidad, donde los consumidores tendrán acceso a una mezcla perfecta entre el mundo virtual y real, de forma continua. El marketing deberá dejar de pensar en los anuncios e impulsar experiencias persistentes”.
Los tres elementos clave
El reporte de Accenture muestra que el marketing que tendrá éxito en el futuro será aquel que se centre en tres elementos clave: el que asuma un papel más amplio, evolucione sus habilidades y que adopte una estrategia adaptativa de la tecnología.
La adopción de un papel más amplio se refiere a que las marcas deberán co-crear continuamente con sus consumidores, contar con los conocimientos para impulsar experiencias inmersivas y tener como base la tecnología en la experiencia del consumidor. El marketing asumirá el papel de acelerador para impulsar la evolución de un marketing centrado en el producto a otro centrado en el consumidor.
Álvarez explicó que “los equipos de marketing deberán ser capaces de diseñar, construir y entregar experiencias en el metaverso, por ejemplo, con el patrocinio de eventos interactivos en vivo o con experiencias personalizadas en tiendas digitales. Los productos “físicos” deberán pasar a formar parte de este nuevo mundo virtual, donde las personas podrán adquirir productos y/o servicios a través de criptomonedas. Finalmente, las “tiendas” que generarán lealtad entre las personas en el futuro serán aquellas que entreguen beneficios para que puedan moverse fácilmente desde el mundo real al virtual y las que ofrezcan sistemas de pago en criptomonedas”.

La evolución de las habilidades se refiere a que el marketing necesitará una serie de nuevos profesionales. Así, por ejemplo, en vez de diseñadores UX, se requerirán arquitectos del metaverso; de los directores creativos, se pasará a los directores de experiencia Meta, entre otros (ver gráfico).

Finalmente, la estrategia tecnológica adaptativa se refiere a que las marcas deberán ser capaces de cambiar continuamente, al ritmo del mercado, a través de las nuevas tecnologías. Con el impulso de data analytics en tiempo real; ciberseguridad para proteger la información de las personas; compras en cualquier momento y lugar y un impulso continuo del mundo virtual y real. Así también, será fundamental desarrollo de blockchain para poder desarrollar un mercado de compra/venta en la realidad virtual.

La profesional concluyó que “las marcas en América Latina reconocen la oportunidad que representa el metaverso. De esa forma, de acuerdo con el estudio de Accenture, Technology Vision 2022, 98% de los ejecutivos latinoamericanos cree que las futuras plataformas digitales tienen que ofrecer experiencias unificadas, que permitan interoperabilidad de los datos de los clientes en diferentes plataformas y espacios, mientras 72% ve el metaverso como una oportunidad de crecimiento”.