(Ad Age) – Históricamente, entre el 60 y el 65% de los dólares invertidos en publicidad política en Estados Unidos se mueven entre el Labor Day y el Election Day. Con el gasto de miles de millones, es una enorme cantidad de dinero para planear y ubicar dentro de un período de aproximadamente dos meses.

Este año las apuestas son aun más altas, porque la publicidad política se está desplegando como reflejo de la atípica naturaleza de la política estadounidense. No hace falta decir que las emociones están en su pico, y también lo están los dólares políticos, con un gasto total de más de 5.000 millones, según el Center for Responsive Politics.

Para poner los números en perspectiva, esto es lo que ha observado el FreeWheel Advertisers, una compañía de Comcast:

• Los gastos de la política en medios desde mayo a octubre se ubican este año    en un 15% más alto que en el mismo período de 2016.

• Las reservas para publicidad hasta la fecha de estas elecciones de medio término ya ha sobrepasado al total de los gastos políticos de 2016, que fue la última elección presidencial.

Lo que es aun más interesante que el record en gastos totales es la distribución de los mismos. Aquí es donde la publicidad política sirve como un presagio de las tendencias generales que se están gestando ahora en el mayor ecosistema de la televisión.

La gran historia la protagoniza la TV. Lo que estamos viendo en el FreeWheel Publishers es que la TV todavía representa el 95% de los dólares publicitarios de la política. A pesar de la proliferación de los medios digitales, la televisión todavía encabeza una categoría donde los resultados son todo, y se hacen evidentes inmediatamente al cierre de la campaña.

La persuasión emocional de la TV, una clave para efectividad de una campaña política, ha sido reconocida desde hace mucho tiempo como una de sus fortalezas. Ahora, a medida que la publicidad televisiva evoluciona, mayores capacidades de targeting también están aumentando el factor relevante.

Pero está cambiando el modo en que los anunciantes planean la TV. Debido en parte a las nuevas capacidades de data de los MVPDs (multichannel video programming distributors) en las campañas políticas de este año, Comcast Spotlight está observando que el share de los spots en spots en cable avanza a un 33% del total de los dólares publicitarios de la TV.

Llevar la data avanzada a la TV es una gran noticia para el mundo político, donde las campañas televisivas del pasado habían descansado en compras basadas en las demos apoyadas en la edad como su único targeting de audiencia. Incluso el targeting de género estaba limitado por el 97% de los dólares ubicados para “adultos”, según la data de FreeWheel Publishers.

Pero este año los anunciantes están descubriendo que otras formas de insights de data funcionan mejor. Con los MVPDs y las networks que aumentan su capacidad para encontrar huecos de valiosos espectadores, los tradicionales modelos de compra están cambiando. Los marketers hallan a nuevos consumidores y los políticos están encontrando a nuevos potenciales votantes, dos grupos que podrían haberse perdido de otra manera.

El resultado de esto es que más networks están trabajando por sí mismas en las compras de TV. Lo que estamos viendo en Comcast Spotlight es que la mayor disponibilidad de data para los anunciantes políticos ha expandido las compras promedio para las primarias de los candidatos Republicanos desde una cadena (típicamente Fox News) hacia cuatro o seis networks, y de 12 a 14 cadenas para candidatos Demócratas.

Más allá de las compras tradicionales basadas en la data, los anunciantes políticos también están abrazando a plataformas de TV conducidas más digitalmente, tales como el fijar videos de top-box on demand. La data de Comcast Spotlight muestra que los gastos políticos en medios digitales están por encima de los triples dígitos sobre 2016, en gran parte por los set-top-box addressables y las ofertas de video-on-demand.

La addressable linear TV, que dirige mensaje a hogares específicos dentro de los datos de linear, también está siendo usada por los anunciantes políticos, empujada por esfuerzos como los cable MVPDs y los proveedores de TV por satélite.

Para la publicidad en general, y para la política en particular, el cambio puede llegar lentamente. De allí  que la arena política ofrezca un perspectiva única. Cuando una temporada llega una vez cada dos años, y todo resultado debe alcanzarse dentro de una ventana de aproximadamente dos meses, las tendencias se aceleran.

Y si las lecciones de esta temporada política siguen en pie, el futuro de la TV conducida por la data es ahora una realidad que cambiará la forma en que los marketers piensan, planean y compran la publicidad televisiva mientras nos vamos acercando a las preventas de 2019 y más allá.

Los autores del artículo, Joy Baer y Dan Sinagoga, son respectivamente presidente de FreeWheel Advertisers y vicepresidente de publicidad política de Comcast Spotlight.