(Ad Age) – Coca-Cola Co. ha puesto a la mayor parte de su marketing en pausa en todo el mundo, y sólo volverá gradualmente a invertir en el rubro cuando los países empiecen a emerger de la cuarentena del coronavirus.

El gigante de las bebidas gaseosas emitió esta semana dos nuevos avisos que apuntan inicialmente a mercados de Asia-Pacífico, America latina y España. Pero el apoyo en medios pagos será mínimo al principio, evitando las grandes compras de TV que Coke realiza en tiempos normales. “Va a ser en gran parte en owned media y digital”, dijo el CMO de la empresa Manuel Arroyo en una entrevista.

El enfoque llega cuando Coke lucha contra vientos frontales en sus ventas, causados por la pandemia. Sus volúmenes se desplomaron un 25% desde el comienzo de abril, informó la compañía en la semana pasada, empujada sobre todo por grandes declinaciones en los canales de ventas alejados de los hogares, tales como estadios y otros lugares que se han desactivados.

Los nuevos avisos son remakes de spots de Coke, reformados para la era del coronavirus. Un spot, llamado “Reasons to Believe in the Human Race”, llegó a Asia-Pacífico creado por la agencia Medeka LHS, de Dentsu. El mensaje contrasta a los pensamientos negativos con otros positivos. “Por cada acto de egoísmo, hay miles de actos desinteresados”, dice el texto, al comparar la imagen de una mujer que compra todo el papel higiénico de un local con otra toma de una mujer que recibe tratamiento médico. Se trata de una versión actualizada de un comercial de 2011 que contrastaba a tanques de guerra con ositos de peluche, entre otras cosas.

Arroyo, que además de sus tareas como CMO supervisa al grupo de Asia-Pacífico de Coke, dijo que “siempre hay una mano, un espíritu, un corazón que va a ayudar a salir adelante”.

El tono optimista siempre fue una parte del ADN de Coke, como en el caso de esfuerzos como “Open Happiness”.

Pero ahora que el coronavirus ha causado estragos en el mundo, la compañía ha sido cautelosa en utilizar mensajes para elogiar a sus negocios y marcas. Así, Coke no ha desarrollado un spot de televisión en Estados Unidos desde marzo último. Esto contrasta con la acción de incontables marcas que se han apresurado a emitir avisos del coronavirus, e incluso mostraron esfuerzos filantrópicos o descuentos en los precios.

El mayor movimiento de marketing de Coca-Cola en Estados Unidos fue emitir avisos vinculados con la pandemia en las pantallas de Times Square para apoyar el distanciamiento social. No obstante, como Coke es dueña de esos carteles, no representó un nuevo gasto. La compañía ha reducido significativamente su publicidad digital en el país pero nunca lo hizo en forma total, dijo una portavoz.

Arroyo dijo que globalmente la firma se focalizó en la buena voluntad durante lo que denominó la “fase uno” de la pandemia, que se caracterizó en muchos países

–incluyendo a Estados Unidos- por la incertidumbre, el temor y hasta el pánico en algunos lugares. Durante esa fase, “hemos estado intencionalmente quietos”, dijo. “En esos casos lo importante es hacer, no hablar”.

La compañía y su Fundación han comprometido 100 millones de dólares para apoyar a los esfuerzos globales contra la pandemia. Una parte de ese dinero llegó de lo que normalmente se hubiera invertido en publicidad, según el CMO.

Otro aviso que debutará en esta semana apuntará a America latina y España. El spot, en idioma español, fue realizado por la agencia Mercado McCann en la Argentina, y se titula “Para todos”. Se trata de una remake de un aviso argentino de 2002 que incluye escenas del packaging de Coke. La nueva versión utiliza similares visuales, junto con un lenguaje que hace referencia a la pandemia, tales como la frase “Nosotros vamos a superar esto. Por todos”.