El anuncio de Coca-Cola One Coke away from each other está recibiendo mucha atención, pero no de la forma que la marca probablemente esperaba. Para lanzar su campaña global Real Magic, la marca hizo una gran apuesta para atraer a los jugadores y a la Generación Z a la marca. El anuncio de debut presenta a las mejores estrellas de los eSports, una asociación con Twitch y un sorteo de premios masivo. Sin embargo, la ejecución del anuncio ha sido objeto de una serie de comentarios negativos en las redes sociales. Al mismo tiempo, parece haber recibido críticas positivas de la población en general, según datos de la empresa de monitoreo social Talkwalker.
El anuncio polarizador muestra a un concursante de eSports participando en una competencia de videojuegos ficticios. Una vez que el jugador se detiene y toma un trago de Coca-Cola, su avatar dentro del juego es superado por el deseo de “no pelear más”. El mundo entero se conecta entonces en un momento de paz.
Si bien el anuncio parece lo suficientemente inofensivo, ha incitado la ira de algunos jugadores debido a su falta de autenticidad. La mayor crítica es el hecho de que Coca-Cola está caracterizando el juego como un conflicto y aparentemente implica que los jugadores llevan vidas desconectadas.
De acuerdo al estudio The Next Super Platform, realizado por Accenture, “los jugadores pasan cada vez más tiempo jugando, y cada vez más es una actividad social y comunitaria”. Tal como se afirma y sucedió con Coca-Cola, “los límites de este crecimiento permanecen inexplorados”.
Al respecto, Tim Crow, asesor de deportes e esports, aseguró: “Los juegos no son un mundo dividido. Son una gran tribu que no necesita la ayuda de Coca-Cola para conectarse entre sí, porque ya lo hacen. Los juegos tienen que ver con la diversión y la competencia une a la gente. Coca-Cola se muestra sorda sobre los juegos y lo que son. Se han puesto años atrás en la comunidad de jugadores con esto a nivel mundial”.
Según el estudio realizado por Accenture: “El aspecto social es una atracción grande y creciente. El 84% dice que los videojuegos les ayudan a conectarse con personas que comparten sus intereses. Y también están jugando para conocer gente nueva. Eso se vuelve aún más importante durante la pandemia, con tres cuartas partes de los jugadores diciendo que más de sus interacciones sociales ahora tienen lugar en una plataforma de juego u otra. En general, está claro que los videojuegos han desempeñado un papel fundamental para ayudar a los jugadores a mantenerse en contacto con sus amigos.
Sobre el anuncio de Coca-Cola, el cofundador de Subnation, Doug Scott aseguró: “Coca-Cola trató de meter con calzador su propio contexto cultural en el mundo del juego. Se perdieron lo más importante, que es la autenticidad. Se apropiaron indebidamente de la verdadera idea del metaverso y de lo que significa que los mundos digital y físico se unan”.
Los jugadores se quejan mientras el público del mercado en general aplaude
Un análisis de los comentarios de los jugadores en las redes sociales revela preguntas sobre si alguien que produce el anuncio “tiene la más mínima pista sobre los juegos”.
Si bien el veneno de internet no es nada nuevo, la ferocidad entre la multitud de jugadores es difícil de ignorar. “Coca-Cola realmente debería haber investigado sobre los juegos, ya que no hablan el lenguaje de los juegos”. Las áreas problemáticas según la charla de las redes sociales y los expertos entrevistados:
-La trama del anuncio se percibe como similar a la película de gran éxito Free Guy.
-Establecer la acción en una imitación de World of Warcraft versus un juego real.
-El hecho de que haya una mini nevera presente durante un evento de eSports.
-La idea de que un jugador dejara de jugar, en mitad de la competencia, para beber una Coca-Cola.
-Los chats en vivo en las transmisiones no se sienten auténticos.
Otra frustración clave es asumir que los espectadores de eSports estarán felices de que un juego termine en mitad de la batalla. “Estoy desconcertado por los errores que Coca-Cola nunca habría cometido con los deportes tradicionales”, expresó Crow. “¿Imaginen que Coca-Cola hace un anuncio en el que los jugadores de fútbol toman un trago de gaseosa en el entretiempo y no salen a terminar el Super Bowl o eso sucede con un playoff de la NBA o una final de la copa mundial de rugby? Hay fanáticos en todo el mundo que dicen que se sienten ofendidos por esto”.
Del producto al servicio
Un dato fundamental extraído del estudio hecho por Accenture revela que “con el crecimiento explosivo de los juegos, la expansión del uso a través de la demografía y el mayor deseo de los clientes por las interacciones sociales, las empresas de juegos deben aumentar su enfoque en la experiencia del usuario. Los juegos ya no se centran en el producto. Es una industria de servicios y, a medida que las interacciones sociales y entre plataformas se vuelven cada vez más generalizadas, lo que los usuarios ven y hacen marcará la diferencia”.
A medida que los aspectos sociales y en línea de los juegos definen cada vez más toda la experiencia, la industria debe acelerar el cambio de un enfoque en la propiedad intelectual o de contenido de franquicia para verse a sí misma en el negocio de brindar un servicio continuo de extremo a extremo, con experiencias positivas para el cliente y el jugador.
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