La IA no tiene cabida en las comunicaciones publicitarias. No me quitará el trabajo ni el tuyo.

Al principio, era de los que imaginaban que los agentes de IA nos reemplazarían en unos años. Así que puse a prueba la creatividad y la ejecución de la IA para ver si podía reemplazarme. Si tienes miedo, sigue leyendo: Tengo esperanza para ti.

Durante seis meses, probé las versiones empresariales de ChatGPT y Copilot para proyectar presencia ante mis clientes, publicando y reaccionando en sus redes sociales. Al principio, me impresionó. Unas pocas frases de texto para redes sociales que me habrían llevado horas de concentración aparecían en segundos. Sin embargo, después de unas semanas, el atractivo desapareció. Observé patrones repetitivos y formulistas en sus resultados. Fue entonces cuando comenzó mi verdadera investigación.

Como profesional del marketing, necesito saber si la IA puede recrear mi capacidad. Los defensores de la IA afirman que los resultados dependen de cómo se elaboran las indicaciones. Cuantos más detalles se incluyan, más información utilizará la IA para crear el resultado deseado. Para comprobar su alcance creativo, comencé con indicaciones sencillas y directas como "Sugerir texto para redes sociales en LinkedIn usando este enlace".

La IA sugirió cuatro tipos de texto: reflexivo y estimulante, audaz y estimulante, conversacional y cercano, o breve y conciso. Y todos sonaban igual, independientemente del tema, la extensión del artículo o la estructura. Esperaba lo mismo de un robot.

Luego le pedí a la IA que me ayudara a desarrollar recursos creativos para publicaciones en redes sociales. Al fin y al cabo, se supone que crea arte digital con la misma precisión que un artista experimentado. Le pedí que creara un recurso de marketing social corporativo para promocionar una publicación de blog en LinkedIn. El resultado fue disparatado y contenía errores ortográficos. Lo mismo ocurría cada vez que la IA intentaba crear arte de marca.

Resulta que las imperfecciones son una clara señal de que la IA generó el diseño creativo. Si alguna vez viste "The Substance", protagonizada por Demi Moore, las imágenes generadas por IA son como Monstro Elisasue, producto de innumerables iteraciones del original.

Si la IA no puede crear arte de marca ni emular una voz narrativa, ¿entonces dónde encaja en el espacio publicitario?

Si bien destaca en la investigación, la organización y el procesamiento de la información existente, la IA no puede distinguir la intención porque carece de interpretación. Por eso, simplemente reestructura las estructuras oracionales de escritos anteriores o crea una amalgama de estilos en obras de arte originales. La intención requiere empatía, que proviene de la intuición y la percepción humanas.

Lo más importante que hacemos como profesionales del marketing se centra en la intención: identificarla, influir en ella y capitalizarla. Una buena comunicación publicitaria surge de los matices de la comprensión humana para evocar la respuesta deseada.

La publicidad vive en el porqué

La publicidad se basa en la intención, no en la información. Somos una empresa de ideas e imaginación para motivar a las personas a hacer algo: actuar, comprar un producto, apoyar una causa. La persuasión comienza con la conexión humana con un sentimiento o un pensamiento. No basta con hablar como un ser humano; necesitamos comprender a nuestro público a nivel emocional.

Por ejemplo, cuando escribo con la voz de un director ejecutivo para responder a un comentario o una pregunta, no solo necesito sonar como tal, sino también pensar como tal. Para ello, necesito comprender y procesar la intención de una pregunta o respuesta, de modo que, si veo el punto, la IA sepa ir al punto B. La IA no sabrá ir al punto B sin instrucciones.

La colaboración es personal, no programática

Cada vez más, la creatividad es un deporte de equipo, especialmente en publicidad. Nuestro imaginario colectivo construye una idea desde múltiples perspectivas que flotan en el contexto de cada mente. Es rápido, original e ilimitado. La IA es un imitador que explora su base de datos con ideas relevantes existentes para moldear múltiples pensamientos en uno solo. No hay nada original en usar el trabajo de varias personas de esta manera; equivale a plagio.

La gente no copia y pega

Diariamente, gran parte de lo que hacemos como anunciantes se basa en nuestra comunicación interna. Todo tipo de trabajo creativo que realizamos es interpersonal. Podemos crear un texto o diseñar un anuncio que creemos que funcionará bien con el cliente, pero si no está de acuerdo con el trabajo, tenemos que adaptarnos y adoptar una nueva perspectiva. No hay nada estándar en este proceso, ya que se basa en reconocer, interpretar y gestionar los sentimientos. La IA no está preparada para gestionar estas relaciones.

La tecnología de formación no es el objetivo

Como persona creativa, no tiene sentido que pase días entrenando un programa que está a 16 kilómetros de distancia para acercarme un kilómetro cuando lo que necesito es pensamiento original. Por ejemplo, escribir como escritor fantasma me exige comprender plenamente cómo piensa y conecta un cliente, reconocer sus preferencias en la elección de palabras y crear transiciones adecuadas en la lógica, la fluidez y la firma. Es mejor invertir mi esfuerzo en fortalecer las conexiones humanas que me inspiren genuinamente. El éxito depende de mi eficacia comunicativa, no de mi rapidez con las palabras.

La imaginación, no la información, genera gran creatividad y marcas. En definitiva, la IA que necesitamos es imaginación amplificada para crear comunicaciones más impactantes desde cero. Y, al igual que los orígenes de la IA, esto proviene inherentemente de nosotros.