(Ad Age) - Procter & Gamble Co. inventó las telenovelas en la radio hace casi un siglo, pero trasladó las telenovelas y sus presupuestos a la televisión en la década de 1950, y durante décadas nunca miró hacia atrás. Ahora, el gigante del marketing vuelve a la radio a lo grande, a pesar de la cantidad de opciones para llegar a los consumidores.

Según Vivvix (antes Kantar Media), P&G incrementó su gasto en radio un 43% el año pasado, hasta 235 millones de dólares, con un fuerte aumento en la radio local. Esto se produjo mientras la empresa, sometida a la presión de los márgenes por el aumento de los costos y tratando de minimizar las subidas de precios, recortaba el gasto medido en general en más de un 10%, hasta 2.200 millones de dólares.

El año pasado, Jon Moeller, presidente y CEO de P&G, pidió a los responsables de marketing de la marca que se centraran en el número de personas a las que llegan y con qué frecuencia, en lugar de en cuánto gastan. Y el director general de marca, Marc Pritchard, en recientes conversaciones con inversores y vendedores, se ha centrado en el papel de la TV programática conectada y la compra de medios digitales, en particular la TV gratuita con publicidad (FAST), para ir más allá de la TV lineal, a medida que la empresa empuja a las marcas hacia un agresivo objetivo de llegar hasta el 90% de sus audiencias-objetivo.

Pero aunque la radio no suene tan moderna ni tan cool como otras alternativas de la TV lineal, se está convirtiendo en una parte significativa de los planes de P&G. Esto se produce cuando los medios estadounidenses se acercan a un hito sorprendente: los jóvenes de 18 a 49 años pasan más tiempo escuchando la radio que viendo la televisión lineal.

La sorpresa de la radio

En tiempos de inflación de los medios (que Cortex Media estimó en un 7%-8% el año pasado), la radio parece estar funcionando como la hamburguesa Helper de alcance no duplicado para P&G.

El costo por millar (CPM) para llegar a esas audiencias a través de la televisión conectada es elevado, a menudo entre 35 y 65 dólares. Los CPM de vídeo de YouTube oscilan entre 20 y 25 dólares, y los de la televisión lineal entre 10 y 15 dólares. Pero la radio se puede comprar por un CPM de entre 5 y 6 dólares.

P&G, en realidad, comenzó a experimentar con un uso más amplio de la radio en 2017, dijo Pierre Bouvard, director de investigación de Cumulus Media. La idea surgió de un analista de medios, John Fix, que comenzó su carrera en la industria manufacturera y llegó a la analítica de medios con relativamente pocas ideas preconcebidas, añadió. Fix habló públicamente del proyecto en 2021.

A medida que más marcas de P&G probaban la radio y gustaban de sus resultados, la inversión crecía. P&G movió 70 millones de dólares en radio en 2018, según Vivvix, y aumentó gradualmente ese monto incluso cuando la pandemia golpeó duramente a los desplazamientos y a las audiencias de radio en 2020. Para 2021, P&G era el mayor inversor de radio en los EE. UU., incluso antes del gran salto del año pasado. Al menos parte de la aceleración de la inversión en radios locales de P&G el año pasado se debió probablemente a los esfuerzos de la empresa por gastar más en medios de comunicación de propiedad negra.

P&G se negó a comentar los detalles de su inversión en radio, pero una portavoz respondió por correo electrónico: "Seguimos ajustando dónde invertimos como parte de nuestra estrategia global para llegar a nuestros consumidores donde están, cuando son receptivos y en medios que resuenen con ellos".